sábado, 24 de junio de 2017

Experiencia líquida

Estimad@s amig@s

Sinopsis
El libro plantea la necesidad de las marcas de pasar de la experiencia de cliente a la experiencia líquida de cliente; es decir, que las marcas aprendan que la relación con los clientes ha dejado de ser estática y está en cambio permanente. Para ello analiza los nuevos retos derivados de la búsqueda de la excelencia, la economía de la experiencia y la transformación digital y cómo estos han abierto un nuevo horizonte de oportunidades para la función CEM. Estas oportunidades se centran en la capacidad de ayudar a diseñar los atributos de mayor diferenciación en un mercado global en el que la protección de precios y posiciones de mercado es una tarea cada vez más dura. En todo caso, implementar y obtener resultados con un modelo líquido supone no sólo acometer algunos cambios en nuestra actividad como gestores de la experiencia de los clientes, sino también asumir que es imprescindible esa evolución en el entendimiento de la naturaleza de la relación, y su adopción más profunda en las organizaciones: estamos hablando de pasar de la experiencia sólida a la experiencia líquida.

Un modelo aún más fuerte de relación está no sólo en adaptar el proceso al cliente, sino en incorporar al cliente dentro del propio flujo del proceso que diseñamos desde la empresa.

Prólogo
Las organizaciones con mejor y mayor encaje de la función CEM están ya diseñando modelos de relación internos para asumir roles  de transformación transversal que permitan incluir la visión del cliente en el ADN corporativo y sea principal fuente de información para las nuevas formulaciones de productos, servicios, canales y aproximaciones a mercado.
Angel David López Gómez

El diagnóstico es la forma de entender nuestra realidad, más allá de nuestras instituciones o percepciones.

El cliente ha vivido la experiencia de estar dentro, fuera, en medio y en el centro, o eso le vendemos. Soy un apasionado defensor del customer experience, pero la de verdad, de la que se analiza,  actúa, mide y vuelta a empezar, la experiencia de cliente nunca acaba.

Me da igual que lo llames experiencia liquida, solida o gaseosa. Aprende con el cliente, implementa cambios, alinea al equipo humano, comunica, mide, mejora, premia, implica, lanza retos, mantén viva la llama de la experiencia. Es una gran herramienta para conocer necesidades de clientes y poner en valor qué pueden esperar de nosotros.

Customer Journey es una herramienta para conocer (no para cazar) con mayor eficacia a nuestros clientes.

(…) ciclo: analizar, actuar y medir (…) modelo de CEM basado en acciones sobre touch point (puntos de contacto) (…)

(…) el punto de equilibrio se encuentra en la modulación consistente de la experiencia (…)

(…) situar al cliente en el centro, intentando rodearlo desde todos los ángulos posibles, poniendo toda la empresa a su servicio, incluida nuestra estructura organizacional (…)

(…) Customer Journey (el viaje que realiza el cliente en toda su relación con la empresa) (…)

(…) el cliente dentro es un enfoque que da un paso más allá en la construcción y, sobre todo, en la ausencia de las relaciones en la experiencia de cliente.

La reflexión sobre la experiencia de cliente actual supone un punto de partida para diseñar un modelo de relación diferencial, puesto que no podemos elegir qué camino tomar sin entender antes cuál es la situación en la que nos encontramos (…) como gestores de una marca y sus productos, servicios y relaciones, a menudo nos hacemos preguntas (…) que deben tomarse de forma ilustrativa, ya que cada negocio, sector y compañía según el ciclo o mercado en el que se inserte, tendrá sus propios interrogantes:

● ¿Qué es lo que más valora mi cliente?
● ¿Cómo puedo convertir a mis clientes en fans?
● ¿Hay cosas que no hago bien sin saberlo?
● ¿Cómo mejoro mi comunicación?
● ¿Estoy trasladando correctamente mi identidad?

(…) analizar tres aspectos de la experiencia:
1.   El cliente, su motivación y comportamientos.
2.   El servicio y los puntos de interacción con él.
3.   La empresa, su cultura y las conductas de los empleados.

[Sembremos conversaciones donde crecen los monólogos]

[Del ROI de la interacción al ROI de la relación]

Framework de gestión de la experiencia

1.   Análisis de las necesidades y nuevas ideas de servicio.
2.   Alineamiento con los pilares de la experiencia.
3.   Desarrollo e integración en el customer journey.
4.   Evaluación de clientes.
5.   Decisión y asignación de responsables.
6.   Desarrollo de un piloto o producto mínimo viable.
7.   Evaluación del piloto.
8.   Plan de implantación.

(…) necesitamos identificar un responsable con los siguientes perfiles:

a)   Brand experience manager (responsable de experiencia de la marca)…
b)   Customer journey owner (responsable del pasillo del cliente)…
c)   Voice of client manager (responsable de la voz del cliente)…
d)   Customer experience manager (responsable de experiencia de cliente)…

«Lo que ilustra de verdad el pensamiento de una persona es la forma de expresarlo, eso es lo que tiene más valor y más fuerza»
Francisco José Lama Garcia

«Si uno escucha a los clientes, uno resuelve […]»

«Hemos aprendido que no se le puede preguntar tanto al cliente porque a veces no tiene claro lo que quiere o no sabe cómo decirlo (…)»

«La mejora viene entonces de tres vías:
● Lo que nos dicen los clientes
● Lo que nos proponen nuestros embajadores en cada área
● Lo que recogemos en el área de clientes a través de red comercial».

«Disneyland nunca se terminara de construir. 
Continuara creciendo mientras quede imaginación en el mundo»
Walt Disney



Link de interés

La destilación de la identidad busca profundizar en la reflexión sobre la marca para entender que queremos transmitir a la experiencia.

Recibid un cordial saludo
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