Estimad@s amig@s
Sinopsis
Las Empresas Familiares tienen en la marca un activo estratégico que es la expresión de su historia, valores y visión de futuro. Gestionar una “marca-familia” implica un equilibrio entre tradición e innovación, entre diferenciación y coherencia, asegurando que la identidad familiar impulse la competitividad y la sostenibilidad del negocio. ¿Cómo pueden estructurar las Empresas Familiares una estrategia de ‘branding’ efectiva, aprovechando su legado y sin perder relevancia en un entorno cambiante?
Ø ¿Cómo es nuestra estrategia de marca-familia?
o ¿Pone en valor nuestra historia, legado, valores, cultura?
o ¿Qué valor captura la familia?
§ ¿Cómo influye en el engagement
de la siguiente generación?
«Somos una familia
que nace en un restaurante (…)»[i]
Ø ¿Dónde hemos nacido?
o ¿Qué nos aporta a nuestro ADN?
¿Cómo vamos a construir y /o consolidar nuestra marca-familia?
Ø ¿Qué imagen queremos proyectar?
Ø ¿Qué espera el consumidor encontrar?
Toda gestión de marca-Familia debe de ir acompañada por una coherencia
y una solidez en mensajes, acciones, comportamientos, valores, cultura. Cuidemos
mucho qué decimos, como lo interiorizamos y la parte vivencial. Si queremos ser
ejemplo de marca-familia todo tiene que ir unido.
¿Qué modelo de marca queremos tener?
Ø ¿Cuál es la propuesta de valor?
Ø ¿Cómo es nuestra relación con la comunidad?
Ø ¿Qué posicionamiento queremos tener en el mercado?
Ø ¿Qué experiencia de marca queremos mostrar a nuestros stackeholders?
Ø ¿Somos una marca-familia de la que todos se sienten orgullo al interactuar?
Hablamos mucho sobre la profesionalización de la Empresa Familiar, pero poco sobre la implementación de un modelo
de marca-familia que nos sirva de palanca para un crecimiento sostenido en
el tiempo, y que nos ayude a dar continuidad al legado recibido.
Emilio Llopis nos abre la puerta a reflexión en el seno de nuestra familia y la empresa sobre la marca que somos y lo más importante si la trabajamos con una buena estrategia de la marca que podemos llegar a ser.
Ø ¿Qué potencial tiene nuestra marca-familia?
o
¿Dónde
podemos llegar?
o
¿A
quién podemos recurrir para diseñar una estrategia de marca-familia que enamore?
Os animo a descargaros La
gestión de marca en la Empresa Familiar: Estrategia marca-familia de la web
de Harvard Deusto —si no sois suscriptores—, tenéis
gratuitamente un artículo al mes.
«Si crees que eres
muy pequeño para hacer la diferencia,
es que no has pasado
una noche con un mosquito»[ii]
Ø ¿Somos pequeños o estamos creciendo al ritmo que la propiedad marca?
Ø ¿Somos pequeños o estamos asumiendo un nivel de riesgo que nos permite proteger los activos de la Empresa Familiar?
La marca es un activo
estratégico en todas las empresas (…) especialmente en las familiares. El branding
en estas compañías captura su historia y valores, conectando con clientes que buscan
autenticidad y calidad. Además de fortalecer el vínculo emocional, genera
confianza al reflejar un legado de integridad y compromiso ético, atributos
clave en su identidad.
(…) la marca es un activo valioso que puede aumentar el valor de mercado y la sostenibilidad de la empresa (…)
Ø ¿Cuánto vale nuestra empresa?
o
¿Qué
parte de ese valor le debemos a nuestra marca?[iii]
El concepto de marca-familia
Ø ¿Cuándo pensamos en marca-familia que vemos?
o
¿Qué
podemos extrapolar a la nuestra?
o
¿Cómo
estamos contribuyendo a su consolidación o destrucción en nuestra Empresa Familiar?
§ ¿Por qué?
Todas las Empresas Familiares gestionan marcas, pero estas no siempre incorporan elementos vinculados a la familia (…)
Ø ¿Qué vincula la marca que explotamos con nuestra familia?
o
¿Qué
aportamos la familia a la marca?
o
¿Qué
nos aporta ella a nosotros?
Ø ¿Cómo unimos nuestros valores familiares a los de marca?
Ø ¿Cómo generamos, capturamos y repartimos valor a nuestros stackeholders a través de la marca-familia?
o
¿Qué
nos hace únicos para nuestros clientes?
¿Cuántos años[iv] lleva nuestra Empresa Familiar operando en el mercado?
Ø ¿Qué podemos destacar de ella? (…) Autenticidad y compromiso de la familia hacia la empresa y sus clientes.
Ventajas de la estrategia
marca-familia
● Refuerzo de la identidad y el compromiso
Ø ¿Qué grado de compromiso tiene la familia con la empresa?
Ø ¿Tienen interiorizado el sentido de pertenencia?
o
¿Del
Consejo
de Familia emanan propuestas para trabajarlo?
● Orgullo de familia y legado
Ø ¿Cómo han evolucionado unidos nuestra familia y la empresa?
o
¿Cuán
orgullos estamos de los logros?[v]
● Diferenciación positiva en el mercado
Ø ¿Qué nos hace diferentes?
o
¿Qué
papel juega nuestra cultura
en esa percepción?
● Mejor percepción de los
grupos de interés
Inconvenientes de la
estrategia marca-familia
● Riesgo de personalización
Ø ¿Qué pasa si la persona vértice tiene una crisis de reputación?
o
¿Cómo
responde la empresa?
o
¿Y
la familia?
● Exposición familiar
Ø ¿Necesitamos
proteger a la familia de la sobreexposición?
● Dificultad para evaluar el impacto positivo
Ø ¿Cómo lo vamos a medir?
● Riesgo de trasladar problemas familiares a la marca
Ø ¿Pueden nuestras luchas de poder internas transmitir una imagen negativa sobre la marca?
Claves para construir una
marca-familia solida
Contenidos y atributos de la
marca
● Historia y legado
● Equilibrio entre tradición
e innovación[vi]
● Valores
y compromiso social
Preparación de familia y empresa
Tenemos que sentarnos y reflexionar con los dos sombreros, el de la familia y el de la empresa
● Unidad y alineación de objetivos
Ø ¿Cuál es la visión común de la familia?
o
¿La
compartimos?
● Definición clara de valores
He querido traer el ejemplo de Mango
ya que define tanto el valor como el contravalor, con ello evitan posibles tergiversaciones
(…) defiende valores como:
Ø Humanidad vs. Prepotencia
Ø Armonía vs. Conflicto
Ø Afecto vs. Indiferencia
● Integración de los valores
en la cultura
empresarial
●Gestión de la imagen familiar
Ø ¿Quién representa a la familia?
Ø ¿Cómo lo hace?
Ø ¿Cuándo?
Ø ¿Dónde están los limites?
La familia y su rol en la
identidad de marca
● Liderazgo y visibilidad
Ø ¿Qué valor aportamos a la marca?
● Impulso a la innovación desde la familia
Ø ¿Somos impulso o freno a la innovación?
o
¿Apoyamos
que las nuevas generaciones quieran emprender, aportar ideas?
§ ¿Qué apoyos les brindamos?
● Compromiso con la comunidad
Ø ¿Qué políticas de RSC tenemos?
Nivel de vinculación entre
familia y marca
● Visibilidad de la conexión familiar
Ø ¿Qué nivel queremos darle?
o ¿Por qué?
«Si se siembra la
semilla con fe y se cuida con perseverancia,
solo será cuestión de tiempo recoger sus
frutos»[vii]
Ø ¿Qué estamos haciendo para construir una marca-familia que trascienda?
La
gestión de marca en la Empresa Familiar
Harvard
Deusto Business Review
Link de interés
● Empresa
familiar: Una visión práctica
● Vicky
Foods: Una historia de tres generaciones
● Una dulce historia: Dulcesol, una Empresa Familiar de éxito
«Siempre me ha
parecido que la marca
está compuesta no por
lo que la empresa dice de sí misma,
sino por lo que hace»[viii]
ABRAZOTES
[i] Jordi Roca
[ii] Proverbio africano
[iii] Pp., 41 Las Empresas Familiares que
integran su identidad y legado en una estrategia de branding sólida no
solo refuerzan su posición en el mercado, sino que también incrementan su valor
financiero (…)
Ø ¿Qué
valor tienen los activos intangibles?
[v] Osborne, una saga
familiar y un proyecto empresarial que nacen en 1772 y que hoy, más de 250 años
después, siguen guiándose por una visión: consolidarse como referencia
internacional de la gastronomía española.
[vi] Trabajar para unir el respeto al legado
recibido y a la vez estar dispuestos a hacer los cambios que
la compañía necesite para hacer sostenible el futuro.
Ø El pasado o lo que ha sido.
Ø El presente o lo que se es.
Ø El futuro o lo que se pretende
llegar a ser.
[vii] Thomas Carlyle
[viii] Jeff Bezos
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