Sinopsis
La actividad comercial es
uno de los trabajos más creativos y enriquecedores que se pueden desempeñar en
una empresa. El trabajo comercial es
para personas optimistas y animosas, sin miedo a la negativa y con capacidad
para reponerse de los reveses de la vida.
Para desarrollar una larga y fructífera carrera como comercial de grandes cuentas se deben desarrollar cinco virtudes básicas: organización,
proactividad, prudencia, autonomía y respeto. Por lo tanto, las
características esenciales necesarias para el ejercicio de esta profesión no
vetan, de inicio, a nadie.
«Los vendedores son
las personas más importantes de cualquier negocio… Tu habilidad para vender puede
darte altos ingresos y seguridad laboral de por vida. No importa cuántos
cambios ocurran en la economía, siempre se necesitarán excelentes vendedores.
No importa cuántas compañías e industrias se vuelvan obsoletas o simplemente
cierren, siempre habrá una gran demanda de buenos vendedores»
Brian Tracy
Introducción
Este libro está
dedicado al comercial de grandes cuentas
(también conocido como key account manager, account
executive, strategic account manager, major account manager, global
account manager, director de cuenta,
ejecutivo de cuenta, gerente de cuenta, gestor de cuenta, gestor
de cuenta clave y una docena de denominaciones más), un profesional optimista y dinámico
que genera valor a las empresas gracias a sus capacidades personales y su experiencia.
No se trata de un manual de marketing
ni de un manual para el director comercial,
de estos temas existe una amplia, aunque sospechosa, literatura.
La actividad comercial es, sin duda, uno de los trabajos más creativos
y enriquecedores que se pueden desempeñar en una empresa (…)
«Todo trabajo que
exija habilidad puede proporcionar placer, siempre que la habilidad requerida
sea variable o se pueda perfeccionar indefinidamente. Si no se dan estas
condiciones, el trabajo dejará de ser interesante cuando uno alcanza el nivel
máximo de habilidad»
Bertrand Russell
Captar este tipo de
clientes es una habilidad escasa
para la que pocos recién licenciados, de estudios superiores o posgrado[i],
están preparados y por la que existe una escasa vocación. A esto cabe añadir que las capacidades comerciales terminan por ser necesarias para casi
cualquier responsabilidad dentro de la empresa (…)
«Todo el mundo vive de
la venta de algo»
Robert Louis Stevenson
Ganar una gran cuenta
se llega a convertir en una labor titánica, que requiere de mucho tiempo,
esfuerzo, grandes dosis de constancia, cercanía, conocimiento del sector,
empatía con los interlocutores…
Perder
una gran cuenta, uf le puede pasar a cualquiera muchas
veces con motivos más que justificados como, engañar al cliente, no ser leal,
la dicotomía entre defender al cliente o defender a la empresa y no tener claro
en qué lado de la mesa nos encontramos...
Como se ganan (y se
pierden) las grandes cuentas
no es un libro para vendedores,
es una obra para todo aquel que quiera hacer
carrera en la empresa, tenga claro que
su trabajo es una pieza clave del engranaje para mantener las ventas de la
organización, esté comprometido con la sostenibilidad,
escalabilidad, crecimiento o como queramos llamarle a las ventas.
Vender
es una responsabilidad de todos y ganar o perder una cuenta, es en la mayor parte responsabilidad de quien la gestiona,
pero si todos nos comprometemos y aportamos nuestra parte, seguro que la
perdurabilidad estará más consolidada.
«No hay más que una
cosa necesaria:
las personas a las que
somos necesarias»
Paul Claudel
(…) Boisjoly «Hay tres caminos posibles ante una situación de conflicto moral
en el ambiente de trabajo: la indiferencia,
defender con firmeza aquello que a
nuestro juicio es lo correcto o la ciega
lealtad a la postura oficial, cualquiera que esta sea. Haz lo correcto. Si
prostituyes tu firma solo por esta vez, otras le seguirán».[ii]
(…) cualidades que
conforman la base de esta profesión.
1 Organizado
2 Proactivo
3 Prudente
4 Autónomo
5 Respetuoso
Si tu cliente te llama y te dice «hace mucho que no sé
nada de ti» o «creía que te habías olvidado de nosotros» debe encenderse una
luz roja en tu mente, has perdido la iniciativa y tu cliente puede estar
planteándose buscar otro proveedor.
Las maniobras agresivas no suelen ser exitosas en la actividad
comercial (…) como una técnica sostenible (…)
Neil Rackham (…) «los comentarios negativos
sobre tus competidores hacen más daño a tu credibilidad que a tu competidor»[iii]
Para conseguir ganar una gran cuenta debes superar una serie de pruebas críticas. Si fallas en una sola, no se conseguirá el
cliente.
1 Identificar nuestro mercado objetivo
2 Definir nuestra propuesta de valor
3 Encontrar o provocar el momento adecuado para contactar
4 Generar confianza en el potencial cliente
5 Negociar las condiciones
del acuerdo
6 Cumplir lo acordado
Con independencia del plan de marketing o de ventas,
si encontramos un lugar con abundancia de alimento (un segmento de mercado, un
nuevo producto o servicio), debemos quedarnos hasta aprovecharlo al máximo.
(...) si nos vemos en la
tesitura de llegar tarde al mercado debemos definir algún tipo de ventaja que nos permita competir con
aquel que llegó el primero.
● Ventaja en el precio,
● Ventaja en la calidad,
● Ventaja en el valor añadido,
● Ventaja estratégica,
(…) sin un buen precio y una buena calidad,
sencillamente, no puedes sobrevivir. Si tu oferta se limita a una combinación
de estos dos elementos, tus opciones de ganar grandes cuentas son marginales.
Solo aportando valor, dando algo más que sea así percibido por tu cliente,
puedes disputar la victoria a tus competidores.
Recela de aquellas
reuniones de las que sales muy contento. No suelen terminar en nada. Si te
halagan la documentación que has presentado en la reunión o la brillantez de
tus servicios o reconocen tu prestigio en el mercado, y no profundizan en los
productos que les ofreces, se trata de un pésimo indicio.
(…) si te han planteado
una reunión dura, revisando tu propuesta con el máximo detalle, si han
profundizado en los procesos, si han revisado la solidez de tu experiencia,
estos son muy buenos augurios (…) la confianza
se construye analizando nuestro
proyecto y comprobando si resiste las pruebas de esfuerzo.
Hasta encontrar un centro de influencia eficaz sufrirás
numerosos desengaños y fracasos que minaran tu moral. No es fácil acertar con
un centro de influencia, así que no tires la toalla (…)
El éxito de la actividad
del ejecutivo de grandes cuentas se encuentra en la captación de nuevos clientes (venta nueva) o de nuevos contratos en los clientes ya existentes (venta
adicional).
No preguntes en la reunión con tu interlocutor datos
de su empresa que ya deberías conocer. Revela una clara falta de interes y de
profesionalidad (…)
El trabajo del comercial de
grandes cuentas obtiene el éxito o cosecha el fracaso en las distancias
cortas, en la relación personal,
en el contacto directo. Más que en
un modelo B2B, se trata de un negocio Ch2Ch
(cheek2cheek).
«Solo tienes cerca de
treinta segundos al comienzo de tu reunión para conseguir la atención del
posible cliente…»[iv]
Brian Tracy.
«Una estrategia critica
para el éxito: para mejorar tus capacidades de escucha, anota las
respuestas. Esto demuestra que te tomas interés (…)»[v]
Para ganar una gran cuenta es
tan importante argumentar
convincentemente como formular las
preguntas adecuadas y escuchar con
atención (…)
«Los mejores
comerciales suelen ser los mejores detectives, formulan las preguntas correctas
antes que sus competidores»[vi]
Rick Page
(…) en mi carrera, no sé
cuántas veces he visto levantar las manos para decir quizás sea una pregunta
tonta, pero… Yo siempre me levantaba y decía “en toda mi carrera jamás he
escuchado una pregunta tonta pero si muchas respuestas tontas”»[vii]
Las
preguntas son (…) la herramienta
que nos permitirá comprender el proyecto
por lo que resulta necesario recordar la distinción entre preguntas abiertas y
cerradas.[viii]
● Las preguntas abiertas (…) te permiten obtener
información de calidad referente al proceso de selección de proveedor, a las
necesidades del prospecto, a la interrelación entre los participantes de los
diferentes departamentos y a los criterios que utilizarán para tomar la
decisión.
● Las preguntas cerradas (…) te permiten confirmar
datos concretos como prioridades, fechas, tareas a desarrollar por ambas partes
o documentos a presentar.
(…) Vigila la sobreactuación (…)
La negociación con una gran cuenta no comienza en un momento concreto
acordado entre los participantes y termina con un apretón de manos. La
negociación con este tipo de clientes es un proceso permanente que
comienza sin que te des cuenta y puede que no
termine nunca.
Negocia poco, negocia tarde (…) Neil Rackham «Negociar demasiado pronto es el error más frecuente
de los negociadores inexpertos»[ix]
(…) el precio. Es una de las variables
que se negocia siempre (…) posibles
alternativas que puedes utilizar en la negociación si te fuerzan, como suele
ser habitual, a bajar el precio:
● Limitar el descuento a
la primera anualidad
● Aumentar la duración del
contrato
● Reducir el plazo de pago
de las facturas
● Ampliar la colaboración
a otras líneas de negocio
● Eliminar o reducir las
penalizaciones del contrato
● Aumentar el volumen de
la compra
● Obtener una opción
preferente para licitaciones futuras
« ¿Qué harías tú si cedemos en los que nos estás pidiendo?»
«La filosofía de la
gestión de grandes cuentas (…) cree fundamentalmente que la colaboración con
los clientes es mejor para ambos que la confrontación (…) el enfrentamiento añade costes a la relación (…)»[x]
(…) No negocies si estás emocionalmente implicado (…)
El
precio está sobrevalorado como criterio esencial para conquistar a un cliente
(…) es un error proponer de entrada un precio muy agresivo. No nos aporta ninguna ventaja, y si una
posible descalificación (…)
Si te empeñas en centrar
tu estrategia en el precio tu producto o servicio ser
convertirá en una commodity y «cuando tu producto se convierte en una commodity
es el cliente el que establece el precio (…)»[xi]
(…) si tienes dudas sobre si debes enviar un correo
electrónico incendiario o no hacerlo, no lo hagas. Son siempre un error (…)
«Como todas las cosas
corrosivas,
el chiste y el humor
deben emplearse con cuidado»
Georg Christoph Lichtenberg
(…) no dar el mismo trato a todas las personas con las
que nos relacionamos en el cliente y confiar en el apoyo que tengamos de la
persona que ostenta el mayor rango es una estrategia miope que se volverá
contra nosotros con el tiempo. «No infravaloremos a un intermediario (…)»[xii]
«El único error de un
error es no convertir el error en aprendizaje»[xiii]
Carlos Rosser
Marisa Trigueros
Link de interes
«La mayor parte de las
personas no escuchan con la intención de comprender, sino para contestar»[xiv]
Stephen R. Covey
Recibid un cordial saludo
[i] El
término alude al ‘ciclo de estudios de especialización posterior a la
graduación o licenciatura’. Se puede encontrar en el DRAE (2001) como postgrado
o posgrado; es decir, la RAE acepta las
dos formaciones aunque la NGLE (Nueva gramática de la lengua española, 2009)
recomienda el uso simplificado del prefijo pos- (10.3a)
http://udep.edu.pe/castellanoactual/postgrado-o-posgrado/
[ii] Chico,
Kattia María, “Lecciones éticas”, 31 de octubre de 2003,
www.umrm.edu
[iii] Rackham, Neil, Major Account sales
strategy, McGraw-Hill, 1989.
[iv] Tracy,
Brian, Psicología de ventas, Grupo Nelson, 2009.
[v] Gitomer,
Jeffrey, El pequeño libro rojo de la venta, Pearson educación, 2006.
[vi] Page, Rick, Hope is not a strategy,
McGraw-Hill, 2002.
[vii] Atkinson, Joe, Engineer Who Opposed
Challenger Launch Offers Personal Look at tragedy, 10 de mayo de 2012, NASA
Langley Research Center, www.nasa.gov
[viii]
Vidales, Juan Carlos, y Redondo, Emilio, la venta consultiva, Pirámide, 2007.
[ix] Rackham, Neil, Major, Account sales
strategy, McGraw-Hill, 1989.
[x] McDonald, Malcom y Woodburn, Diana,
Key Account Management. The definitive guide, Elsevier, 2007.
[xi] Lytle, Chris, The Accidental
Salesperson, Amacom, 2000.
[xii] Py,
Pascal, Métodos y técnicas para conquistar a nuevos clientes, Ediciones Gestión
2000, 2003.
[xiii]
Rosser, Carlos y Trigueros, Marisa, ¡Olvida las técnicas de venta! Otra forma
de vender, Fundación Confemetal, 2007.
[xiv] Covey,
Stephen, R., Los siete hábitos de la gente altamente efectiva, Paidós Plural,
1997.
