viernes, 24 de febrero de 2017

Cómo se ganan (y se pierden) las grandes cuentas; La hoja de ruta del ejecutivo de ventas

Sinopsis
La actividad comercial es uno de los trabajos más creativos y enriquecedores que se pueden desempeñar en una empresa. El trabajo comercial es para personas optimistas y animosas, sin miedo a la negativa y con capacidad para reponerse de los reveses de la vida.
Para desarrollar una larga y fructífera carrera como comercial de grandes cuentas se deben desarrollar cinco virtudes básicas: organización, proactividad, prudencia, autonomía y respeto. Por lo tanto, las características esenciales necesarias para el ejercicio de esta profesión no vetan, de inicio, a nadie.
Cómo se ganan (y se pierden) las grandes cuentas es el libro que cualquier ejecutivo de cuentas debería leer. Condensa lo aprendido en la vida profesional del autor y el state-of-the-art de todas aquellas disciplinas relacionadas con esta actividad. El libro trata, sobre todo, de cómo se gana una gran cuenta. De cómo, de verdad, se ganan los grandes contratos.

«Los vendedores son las personas más importantes de cualquier negocio… Tu habilidad para vender puede darte altos ingresos y seguridad laboral de por vida. No importa cuántos cambios ocurran en la economía, siempre se necesitarán excelentes vendedores. No importa cuántas compañías e industrias se vuelvan obsoletas o simplemente cierren, siempre habrá una gran demanda de buenos vendedores»
Brian Tracy

Introducción
Este libro está dedicado al comercial de grandes cuentas (también conocido como key account manager, account executive, strategic account manager, major account manager, global account manager, director de cuenta, ejecutivo de cuenta, gerente de cuenta, gestor de cuenta, gestor de cuenta clave y una docena de denominaciones más), un profesional optimista y dinámico que genera valor a las empresas gracias a sus capacidades personales y su experiencia. No se trata de un manual de marketing ni de un manual para el director comercial, de estos temas existe una amplia, aunque sospechosa, literatura.

La actividad comercial es, sin duda, uno de los trabajos más creativos y enriquecedores que se pueden desempeñar en una empresa (…)

«Todo trabajo que exija habilidad puede proporcionar placer, siempre que la habilidad requerida sea variable o se pueda perfeccionar indefinidamente. Si no se dan estas condiciones, el trabajo dejará de ser interesante cuando uno alcanza el nivel máximo de habilidad»
Bertrand Russell

Captar este tipo de clientes es una habilidad escasa para la que pocos recién licenciados, de estudios superiores o posgrado[i], están preparados y por la que existe una escasa vocación. A esto cabe añadir que las capacidades comerciales terminan por ser necesarias para casi cualquier responsabilidad dentro de la empresa (…)

«Todo el mundo vive de la venta de algo»
Robert Louis Stevenson

Ganar una gran cuenta se llega a convertir en una labor titánica, que requiere de mucho tiempo, esfuerzo, grandes dosis de constancia, cercanía, conocimiento del sector, empatía con los interlocutores…

Perder una gran cuenta, uf le puede pasar a cualquiera muchas veces con motivos más que justificados como, engañar al cliente, no ser leal, la dicotomía entre defender al cliente o defender a la empresa y no tener claro en qué lado de la mesa nos encontramos...

Como se ganan (y se pierden) las grandes cuentas no es un libro para vendedores, es una obra para todo aquel que quiera hacer carrera en la empresa,  tenga claro que su trabajo es una pieza clave del engranaje para mantener las ventas de la organización, esté comprometido con la sostenibilidad, escalabilidad, crecimiento o como queramos llamarle a las ventas

Vender es una responsabilidad de todos y ganar o perder una cuenta, es en la mayor parte responsabilidad de quien la gestiona, pero si todos nos comprometemos y aportamos nuestra parte, seguro que la perdurabilidad estará más consolidada. 

«No hay más que una cosa necesaria:
las personas a las que somos necesarias»
Paul Claudel

(…) Boisjoly «Hay tres caminos posibles ante una situación de conflicto moral en el ambiente de trabajo: la indiferencia, defender con firmeza aquello que a nuestro juicio es lo correcto o la ciega lealtad a la postura oficial, cualquiera que esta sea. Haz lo correcto. Si prostituyes tu firma solo por esta vez, otras le seguirán».[ii]

(…) cualidades que conforman la base de esta profesión.
1 Organizado
2 Proactivo
3 Prudente
4 Autónomo
5 Respetuoso

Si tu cliente te llama y te dice «hace mucho que no sé nada de ti» o «creía que te habías olvidado de nosotros» debe encenderse una luz roja en tu mente, has perdido la iniciativa y tu cliente puede estar planteándose buscar otro proveedor.

Las maniobras agresivas no suelen ser exitosas en la actividad comercial (…) como una técnica sostenible (…)

Neil Rackham (…) «los comentarios negativos sobre tus competidores hacen más daño a tu credibilidad que a tu competidor»[iii]

Para conseguir ganar una gran cuenta debes superar una serie de pruebas críticas. Si fallas en una sola, no se conseguirá el cliente.
1 Identificar nuestro mercado objetivo
2 Definir nuestra propuesta de valor
3 Encontrar o provocar el momento adecuado para contactar
4 Generar confianza en el potencial cliente
5 Negociar las condiciones del acuerdo
6 Cumplir lo acordado

Con independencia del plan de marketing o de ventas, si encontramos un lugar con abundancia de alimento (un segmento de mercado, un nuevo producto o servicio), debemos quedarnos hasta aprovecharlo al máximo.

(...) si nos vemos en la tesitura de llegar tarde al mercado debemos definir algún tipo de ventaja que nos permita competir con aquel que llegó el primero.
● Ventaja en el precio,
● Ventaja en la calidad,
● Ventaja en el valor añadido,
● Ventaja estratégica,

(…) sin un buen precio y una buena calidad, sencillamente, no puedes sobrevivir. Si tu oferta se limita a una combinación de estos dos elementos, tus opciones de ganar grandes cuentas son marginales. Solo aportando valor, dando algo más que sea así percibido por tu cliente, puedes disputar la victoria a tus competidores.

Recela de aquellas reuniones de las que sales muy contento. No suelen terminar en nada. Si te halagan la documentación que has presentado en la reunión o la brillantez de tus servicios o reconocen tu prestigio en el mercado, y no profundizan en los productos que les ofreces, se trata de un pésimo indicio.

(…) si te han planteado una reunión dura, revisando tu propuesta con el máximo detalle, si han profundizado en los procesos, si han revisado la solidez de tu experiencia, estos son muy buenos augurios (…) la confianza se construye analizando nuestro proyecto y comprobando si resiste las pruebas de esfuerzo.

Hasta encontrar un centro de influencia eficaz sufrirás numerosos desengaños y fracasos que minaran tu moral. No es fácil acertar con un centro de influencia, así que no tires la toalla (…)

El éxito de la actividad del ejecutivo de grandes cuentas se encuentra en la captación de nuevos clientes (venta nueva) o de nuevos contratos en los clientes ya existentes (venta adicional).

No preguntes en la reunión con tu interlocutor datos de su empresa que ya deberías conocer. Revela una clara falta de interes y de profesionalidad (…)

El trabajo del comercial de grandes cuentas obtiene el éxito o cosecha el fracaso en las distancias cortas, en la relación personal, en el contacto directo. Más que en un modelo B2B, se trata de un negocio Ch2Ch (cheek2cheek).

«Solo tienes cerca de treinta segundos al comienzo de tu reunión para conseguir la atención del posible cliente…»[iv]
Brian Tracy.

«Una estrategia critica para el éxito: para mejorar tus capacidades de escucha, anota las respuestas. Esto demuestra que te tomas interés (…)»[v]

Para ganar una gran cuenta es tan importante argumentar convincentemente como formular las preguntas adecuadas y escuchar con atención (…)

«Los mejores comerciales suelen ser los mejores detectives, formulan las preguntas correctas antes que sus competidores»[vi]
Rick Page

(…) en mi carrera, no sé cuántas veces he visto levantar las manos para decir quizás sea una pregunta tonta, pero… Yo siempre me levantaba y decía “en toda mi carrera jamás he escuchado una pregunta tonta pero si muchas respuestas tontas”»[vii]

Las preguntas son (…) la herramienta que nos permitirá comprender el proyecto por lo que resulta necesario recordar la distinción entre preguntas abiertas y cerradas.[viii]
● Las preguntas abiertas (…) te permiten obtener información de calidad referente al proceso de selección de proveedor, a las necesidades del prospecto, a la interrelación entre los participantes de los diferentes departamentos y a los criterios que utilizarán para tomar la decisión.
● Las preguntas cerradas (…) te permiten confirmar datos concretos como prioridades, fechas, tareas a desarrollar por ambas partes o documentos a presentar.

(…) Vigila la sobreactuación (…)

La negociación con una gran cuenta no comienza en un momento concreto acordado entre los participantes y termina con un apretón de manos. La negociación con este tipo de clientes es un proceso permanente que comienza sin que te des cuenta y puede que no termine nunca.

Negocia poco, negocia tarde (…) Neil Rackham «Negociar demasiado pronto es el error más frecuente de los negociadores inexpertos»[ix]

(…) el precio. Es una de las variables que se negocia siempre (…) posibles alternativas que puedes utilizar en la negociación si te fuerzan, como suele ser habitual, a bajar el precio:
● Limitar el descuento a la primera anualidad
● Aumentar la duración del contrato
● Reducir el plazo de pago de las facturas
● Ampliar la colaboración a otras líneas de negocio
● Eliminar o reducir las penalizaciones del contrato
● Aumentar el volumen de la compra
● Obtener una opción preferente para licitaciones futuras

« ¿Qué harías tú si cedemos en los que nos estás pidiendo?»

«La filosofía de la gestión de grandes cuentas (…) cree fundamentalmente que la colaboración con los clientes es mejor para ambos que la confrontación (…) el enfrentamiento añade costes a la relación (…)»[x]

(…) No negocies si estás emocionalmente implicado (…)

El precio está sobrevalorado como criterio esencial para conquistar a un cliente (…) es un error proponer de entrada un precio muy agresivo. No nos aporta ninguna ventaja, y si una posible descalificación (…)

Si te empeñas en centrar tu estrategia en el precio tu producto o servicio ser convertirá en una commodity y «cuando tu producto se convierte en una commodity es el cliente el que establece el precio (…)»[xi]

(…) si tienes dudas sobre si debes enviar un correo electrónico incendiario o no hacerlo, no lo hagas. Son siempre un error (…)

«Como todas las cosas corrosivas,
el chiste y el humor deben emplearse con cuidado»
Georg Christoph Lichtenberg

(…) no dar el mismo trato a todas las personas con las que nos relacionamos en el cliente y confiar en el apoyo que tengamos de la persona que ostenta el mayor rango es una estrategia miope que se volverá contra nosotros con el tiempo. «No infravaloremos a un intermediario (…)»[xii]

«El único error de un error es no convertir el error en aprendizaje»[xiii]
Carlos Rosser
Marisa Trigueros



Link de interes

«La mayor parte de las personas no escuchan con la intención de comprender, sino para contestar»[xiv]
Stephen R. Covey

Recibid un cordial saludo


[i] El término alude al ‘ciclo de estudios de especialización posterior a la graduación o licenciatura’. Se puede encontrar en el DRAE (2001) como postgrado o posgrado; es decir, la RAE acepta  las dos formaciones aunque la NGLE (Nueva gramática de la lengua española, 2009) recomienda el uso simplificado del prefijo pos- (10.3a) http://udep.edu.pe/castellanoactual/postgrado-o-posgrado/
[ii] Chico, Kattia María, “Lecciones éticas”, 31 de octubre de 2003,  www.umrm.edu
[iii] Rackham, Neil, Major Account sales strategy, McGraw-Hill, 1989.
[iv] Tracy, Brian, Psicología de ventas, Grupo Nelson, 2009.
[v] Gitomer, Jeffrey, El pequeño libro rojo de la venta, Pearson educación, 2006.
[vi] Page, Rick, Hope is not a strategy, McGraw-Hill, 2002.
[vii] Atkinson, Joe, Engineer Who Opposed Challenger Launch Offers Personal Look at tragedy, 10 de mayo de 2012, NASA Langley Research Center, www.nasa.gov
[viii] Vidales, Juan Carlos, y Redondo, Emilio, la venta consultiva, Pirámide, 2007.
[ix] Rackham, Neil, Major, Account sales strategy, McGraw-Hill, 1989.
[x] McDonald, Malcom y Woodburn, Diana, Key Account Management. The definitive guide, Elsevier, 2007.
[xi] Lytle, Chris, The Accidental Salesperson, Amacom, 2000.
[xii] Py, Pascal, Métodos y técnicas para conquistar a nuevos clientes, Ediciones Gestión 2000, 2003.
[xiii] Rosser, Carlos y Trigueros, Marisa, ¡Olvida las técnicas de venta! Otra forma de vender, Fundación Confemetal, 2007.
[xiv] Covey, Stephen, R., Los siete hábitos de la gente altamente efectiva, Paidós Plural, 1997.
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