Sinopsis
¿Qué
pueden hacer las empresas para crear una marca fuerte y que aporte beneficios?
La respuesta está en el proceso de categorización,
que trata de crear marcas enfocadas
en el consumidor y se sustenta en
las necesidades y no en los productos.
Categorizar
es la estrategia de marketing más eficaz para emprender y crecer. Nestlé la
utilizó con Nespresso, la nueva
categoría de café en cápsulas; Danone
con Activia, para desarrollar la
categoría de producto que mejora la digestión; y un emprendimiento como LinkedIn, para crear la categoría de
red social profesional.
Este libro
está pensado para los directores de marketing y sus colaboradores, pues da las
pautas para crear e implementar una nueva
categoría. Asimismo, con su lectura, los empresarios y altos directivos
comprenderán el papel de las categorías como elemento fundamental en la estrategia de la empresa. Y los emprendedores encontrarán una importante herramienta
de trabajo.
«La marca referente es
la que lidera la categoría.
El consumidor acaba
identificando a la marca líder con la categoría»
Joan Mir Juliá
Prólogo
La preocupación más
importante de los empresarios y directivos de empresa es la generación de resultados sostenibles en el tiempo. Y esta preocupación se ve
aumentada, en estas primeras décadas del siglo XXI, por el fenómeno de una oferta muy amplia —excesiva en algunos
casos— de productos y servicios. ¿Cómo lanzar y mantener un producto que sea
visible en el mercado y arroje resultados positivos?
(…) la gestión de las
marcas es un arte que requiere de personas
talentosas y con sensibilidad. ¿Actuar con sentido común es suficiente para crear un producto y
triunfar? Pues bien, las evidencias nos dan a entender que el sentido común tiene limitaciones y que
lo que necesitamos desarrollar es el sentido
de marketing (…)
Virtuts Angulo
Editora
«Crear una nueva
categoría es el camino más fácil para generar una nueva marca y lanzar una
nueva marca es el camino más efectivo para ser referente de una nueva categoría»
Joan Mir Juliá
Introducción
Hoy en día, en el mundo de
los negocios, en un entorno donde en la gran mayoría de los sectores la oferta
supera con creces la demanda, la estrategia de la empresa tiene su centro de
gravedad en la estrategia de marketing.
Y, en este siglo XXI, la esencia del marketing se localiza en las categorías. Concretamente, en comprender cómo funcionan, cómo se crean y cómo se expanden.
La estrategia de creación y
expansión de una categoría por parte de una marca se contrapone con otra, mucho más
habitual, consistente en extender la marca hacia otras categorías o en lanzar
una gran variedad de productos, bajo esa marca, en una determinada categoría.
La creación de una nueva categoría es una propuesta a largo plazo. En la mayoría de empresas,
los directivos responsables de marca
están poco tiempo gestionando una misma marca, debido a la alta rotación existente, tanto interna
como externa. Esta situación explicaría, en parte, por qué el 86% de los nuevos
lanzamientos son extensiones de línea y sólo el 14% son lanzamientos que crean
nuevas categorías.
Desde la perspectiva de la
cuenta de resultados de una empresa,
la innovación puede generar
incrementos en la primera línea —las ventas—, o disminuciones en las líneas que
se sitúan a continuación —los gastos—. Lo primero se consigue cuando se mira al
mercado, se aprecian oportunidades y se atacan con nuevas soluciones. Lo
segundo tiene que ver con la optimización de los procesos internos de gestión
en una organización, en hacer las cosas de forma diferente para mejorar la productividad.
Joan Mir Juliá
«En el sector
inmobiliario, es cuestión de ubicación, ubicación y ubicación. En los negocios,
es diferenciación, diferenciación y diferenciación »
Roberto Goizueta
Expresidente de Coca-Cola
Marketing
queremos hacer todos, o como diría el maestro Philip Kotler las bases del marketing las podemos aprender en un día, pero para dominarlo, para ser un maestro, es necesaria toda una vida.
Esto
va de marketing,
indudablemente, nos pasamos el día haciendo marketing, pero realmente ¿entendemos las necesidades del cliente?
¿Dedicamos tiempo a comprender cómo piensa? ¿Nos esforzamos en traducir como
sienten ellos?
Desgraciadamente creo que
no. Como directivos de marketing nos
falta sentido a muchas de las acciones que llevamos a cabo. Sin sentido y
sensibilidad no comprenderemos nunca a
nuestros clientes. Si no comprendes a los clientes-usuarios ¿cómo les vas a vender?
Categorizar,
es un libro interesante, de interes para muchas startups
que necesitan trabajar la conexión con
sus clientes, que quieren posicionar su producto en una nueva categoría y no saben cómo. Con el
uso de estrategias de marketing y la
innovación como baluarte, conseguirán
más fácilmente cumplir sus objetivos.
«El propósito del
marketing es hacer que la función de ventas sea superflua. Conocer y entender
tan bien al cliente, que el producto o servicio ofrecido se venda por sí mismo»
Peter Drucker
Hoy vivimos en el mundo de
las categorías. El número de categorías, de productos o servicios, no para de
multiplicarse. Y, en cada una de ellas, cada vez menos marcas son relevantes para el consumidor. Actualmente, lo que funciona son las escaleras mentales (categorías) de pocos peldaños (con
pocas marcas).
En el pasado, existía un
mercado de bebidas refrescantes en
el que operaban marcas como: Coca-Cola, Pepsi, Mirinda, Fanta, Trinaranjus,
etc. En el presente, la mente del
usuario se ha estructurado en
base a distintas categorías: refresco, bebida energética, bebida deportiva, bebida de té, etc. Y, para cada una de ellas, existe una marca
referente: Coca-Cola, Red Bull, Powerade, Nestea, etc.
En los últimos años, en el
sector de las revistas ha habido una
evolución importantísima en el número de categorías. Categorías como revistas de economía, de deportes, de decoración,
de salud, etc., se han desdoblado en otras muchas categorías.
Como, por ejemplo, revistas de franquicias, para emprendedores, de decoración
práctica, de decoración de diseño, de piscinas, de jardinería, de bricolaje, de
fútbol, de esquí, de running, de
baloncesto, de psicología, de dietas, de bienestar, etc. En cambio, el número de cabeceras por categoría realmente
relevantes para el lector no ha parado de disminuir.
El consumidor primero
selecciona la categoría que le
interesa. Luego, en una fracción de segundo, elige la marca. Por lo tanto, el objetivo
primordial para cualquier marca es posicionarse como la referente de su
categoría.
Con el tiempo se pueden
producir dos situaciones: la ramificación
de una categoría en nuevas categorías o la expansión
en tamaño de la categoría original.
La gran mayoría de marcas viven en la indiferenciación. La falta
de un posicionamiento concreto en
las mentes de los consumidores las hace prescindibles. Un posicionamiento
diferente, relevante y vinculado a
una marca, es el mejor seguro para pervivir en el mercado. Las marcas indiferenciadas tienden a desaparecer. La desaparición de marcas, dentro de las
categorías, está provocando dos situaciones:
1.
La aparición
de muchísimas nuevas categorías.
Para cubrir una determinada necesidad está aumentando la competencia entre
marcas de diferentes categorías, en lugar de producirse entre marcas de una
misma categoría.
2.
El fenómeno de la polarización dentro de cada categoría.
«En marketing lo que
funciona son los extremos. Por un aldo, tenemos las marcas con un alto valor
percibido por los consumidores y, por otro, las marcas con un posicionamiento
de precio bajo. Las marcas situadas en medio de esos extremos son las que
presentan más dificultades desde el punto de vista de sostenibilidad»
Joan Mir Juliá
Tipos
de mercado en función de su ámbito:
● Mercado actual
● Marcado objetivo
● Mercado potencial
● Mercado total
Para poder hablar de segmento de mercado es necesario que
existan los siguientes factores:
● Dimensión poblacional
● Capacidad adquisitiva
● Necesidad
● Motivación
Criterios
básicos de segmentación:
● El beneficio buscado por
el consumidor
● El comportamiento del
consumidor
● Las características del
consumidor
Los segmentos de mercado
se definen a partir de:
● Las características demográficas
● Las características psicológicas
● El uso del producto
Pilares
que conforman la estructura de una categoría
de productos o servicios son:
● La necesidad a satisfacer
● Los usuarios
● Los usos
● El producto o servicio
● ¿Qué factores clave
podemos crear a partir de una categoría existente?
● ¿Qué factores clave de
una categoría se podrían reducir?
● ¿Qué factores clave de
una categoría se podrían eliminar totalmente?
● ¿Qué factores clave de
una categoría se pueden aumentar?
«Muchas de las nuevas
ideas fracasan porque el beneficio que aportan al usuario potencial no es
perceptible de forma inmediata (…)»
«Las marcas no solo
identifican, también definen personalidades y aportar valor añadido a los
productos reforzando su identidad»
Joan Mir Juliá
(…) el envase es mucho más que una caja o un
bote (…) construcción y en la comunicación
de valores y significados hacia el
usuario. La creación del envase es un reflejo de cómo se entiende de cómo se
comunica y de cómo se comparte
la marca (…)
«Una cosa vale lo que
el comprador pagará por ella»
Publio Siro
«lanzar y lanzar
nuevas variedades de producto no asegura el éxito. Una marca puede crecer sin
lanzar nuevos productos y fracasar lanzándolos continuamente»
Joan Mir Juliá
Link de interes
«Para persuadir es
menester antes seducir»
José Ortega y Gasset
Recibid un cordial saludo
[i] La
estrategia del océano azul, Crear nuevos espacios de mercado donde la
competencia sea irrelevante, W Chan Kim y R. Mauborgne, Profit editorial
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