domingo, 12 de febrero de 2017

CATEGORIZAR El arte de crear y expandir categorías

Sinopsis
¿Qué pueden hacer las empresas para crear una marca fuerte y que aporte beneficios? La respuesta está en el proceso de categorización, que trata de crear marcas enfocadas en el consumidor y se sustenta en las necesidades y no en los productos.
Categorizar es la estrategia de marketing más eficaz para emprender y crecer. Nestlé la utilizó con Nespresso, la nueva categoría de café en cápsulas; Danone con Activia, para desarrollar la categoría de producto que mejora la digestión; y un emprendimiento como LinkedIn, para crear la categoría de red social profesional.
Este libro está pensado para los directores de marketing y sus colaboradores, pues da las pautas para crear e implementar una nueva categoría. Asimismo, con su lectura, los empresarios y altos directivos comprenderán el papel de las categorías como elemento fundamental en la estrategia de la empresa. Y los emprendedores encontrarán una importante herramienta de trabajo.

«La marca referente es la que lidera la categoría.
El consumidor acaba identificando a la marca líder con la categoría»
Joan Mir Juliá

Prólogo
La preocupación más importante de los empresarios y directivos de empresa es la generación de resultados sostenibles en el tiempo. Y esta preocupación se ve aumentada, en estas primeras décadas del siglo XXI, por el fenómeno de una oferta muy amplia —excesiva en algunos casos— de productos  y servicios. ¿Cómo lanzar y mantener un producto que sea visible en el mercado y arroje resultados positivos?

(…) la gestión de las marcas es un arte que requiere de personas talentosas y con sensibilidad. ¿Actuar con sentido común es suficiente para crear un producto y triunfar? Pues bien, las evidencias nos dan a entender que el sentido común tiene limitaciones y que lo que necesitamos desarrollar es el sentido de marketing (…)
Virtuts Angulo
Editora

«Crear una nueva categoría es el camino más fácil para generar una nueva marca y lanzar una nueva marca es el camino más efectivo para ser referente de una nueva categoría»
Joan Mir Juliá

Introducción
Hoy en día, en el mundo de los negocios, en un entorno donde en la gran mayoría de los sectores la oferta supera con creces la demanda, la estrategia de la empresa tiene su centro de gravedad en la estrategia de marketing. Y, en este siglo XXI, la esencia del marketing se localiza en las categorías. Concretamente, en comprender cómo funcionan, cómo se crean y cómo se expanden.

La estrategia de creación y expansión de una categoría por parte de una marca se contrapone con otra, mucho más habitual, consistente en extender la marca hacia otras categorías o en lanzar una gran variedad de productos, bajo esa marca, en una determinada categoría.

La creación de una nueva categoría es una propuesta a largo plazo. En la mayoría de empresas, los directivos responsables de marca están poco tiempo gestionando una misma marca, debido a la alta rotación existente, tanto interna como externa. Esta situación explicaría, en parte, por qué el 86% de los nuevos lanzamientos son extensiones de línea y sólo el 14% son lanzamientos que crean nuevas categorías.

Desde la perspectiva de la cuenta de resultados de una empresa, la innovación puede generar incrementos en la primera línea —las ventas—, o disminuciones en las líneas que se sitúan a continuación —los gastos—. Lo primero se consigue cuando se mira al mercado, se aprecian oportunidades y se atacan con nuevas soluciones. Lo segundo tiene que ver con la optimización de los procesos internos de gestión en una organización, en hacer las cosas de forma diferente para mejorar la productividad.
Joan Mir Juliá

«En el sector inmobiliario, es cuestión de ubicación, ubicación y ubicación. En los negocios, es diferenciación, diferenciación y diferenciación  »
Roberto Goizueta
Expresidente de Coca-Cola

Marketing queremos hacer todos, o como diría el maestro Philip Kotler las bases del marketing las podemos aprender en un día, pero para dominarlo, para ser un maestro, es necesaria toda una vida

Esto va de marketing,  indudablemente, nos pasamos el día haciendo marketing, pero realmente ¿entendemos las necesidades del cliente? ¿Dedicamos tiempo a comprender cómo piensa? ¿Nos esforzamos en traducir como sienten ellos?

Desgraciadamente creo que no. Como directivos de marketing nos falta sentido a muchas de las acciones que llevamos a cabo. Sin sentido y sensibilidad no comprenderemos nunca a nuestros clientes. Si no comprendes a los clientes-usuarios ¿cómo les vas a vender?

Categorizar, es un libro interesante, de interes para muchas startups que necesitan trabajar la conexión con sus clientes, que quieren posicionar su producto en una nueva categoría y no saben cómo. Con el uso de estrategias de marketing y la innovación como baluarte, conseguirán más fácilmente cumplir sus objetivos.

«El propósito del marketing es hacer que la función de ventas sea superflua. Conocer y entender tan bien al cliente, que el producto o servicio ofrecido se venda por sí mismo»
Peter Drucker

Hoy vivimos en el mundo de las categorías. El número de categorías, de productos o servicios, no para de multiplicarse. Y, en cada una de ellas, cada vez menos marcas son relevantes para el consumidor. Actualmente, lo que funciona son las escaleras mentales (categorías) de pocos peldaños (con pocas marcas).

En el pasado, existía un mercado de bebidas refrescantes en el que operaban marcas como: Coca-Cola, Pepsi, Mirinda, Fanta, Trinaranjus, etc. En el presente, la mente del usuario se ha estructurado en base a distintas categorías: refresco, bebida energética, bebida deportiva, bebida de té, etc. Y, para cada una de ellas, existe una marca referente: Coca-Cola, Red Bull, Powerade, Nestea, etc.

En los últimos años, en el sector de las revistas ha habido una evolución importantísima en el número de categorías. Categorías como revistas de economía, de deportes, de decoración, de salud, etc., se han desdoblado en otras muchas categorías. Como, por ejemplo, revistas de franquicias, para emprendedores, de decoración práctica, de decoración de diseño, de piscinas, de jardinería, de bricolaje, de fútbol, de esquí, de running, de baloncesto, de psicología, de dietas, de bienestar, etc. En cambio, el número de cabeceras por categoría realmente relevantes para el lector no ha parado de disminuir.

El consumidor primero selecciona la categoría que le interesa. Luego, en una fracción de segundo, elige la marca. Por lo tanto, el objetivo primordial para cualquier marca es posicionarse como la referente de su categoría.

Con el tiempo se pueden producir dos situaciones: la ramificación de una categoría en nuevas categorías o la expansión en tamaño de la categoría original.

La gran mayoría de marcas viven en la indiferenciación. La falta de un posicionamiento concreto en las mentes de los consumidores las hace prescindibles. Un posicionamiento diferente, relevante y vinculado a una marca, es el mejor seguro para pervivir en el mercado. Las marcas indiferenciadas tienden a desaparecer. La desaparición de marcas, dentro de las categorías, está provocando dos situaciones:
1.   La aparición de muchísimas nuevas categorías. Para cubrir una determinada necesidad está aumentando la competencia entre marcas de diferentes categorías, en lugar de producirse entre marcas de una misma categoría.
2.   El fenómeno de la polarización dentro de cada categoría.

«En marketing lo que funciona son los extremos. Por un aldo, tenemos las marcas con un alto valor percibido por los consumidores y, por otro, las marcas con un posicionamiento de precio bajo. Las marcas situadas en medio de esos extremos son las que presentan más dificultades desde el punto de vista de sostenibilidad»
Joan Mir Juliá

Tipos de mercado en función de su ámbito:
● Mercado actual
● Marcado objetivo
● Mercado potencial
● Mercado total

Para poder hablar de segmento de mercado es necesario que existan los siguientes factores:
● Dimensión poblacional
● Capacidad adquisitiva
● Necesidad
● Motivación

Criterios básicos de segmentación:
● El beneficio buscado por el consumidor
● El comportamiento del consumidor
● Las características del consumidor

Los segmentos de mercado se definen a partir de:
● Las características demográficas
● Las características psicológicas
● El uso del producto

Pilares que conforman la estructura de una categoría de productos o servicios son:
● La necesidad a satisfacer
● Los usuarios
● Los usos
● El producto o servicio

Matriz Crea[i]
● ¿Qué factores clave podemos crear a partir de una categoría existente?
● ¿Qué factores clave de una categoría se podrían reducir?
● ¿Qué factores clave de una categoría se podrían eliminar totalmente?
● ¿Qué factores clave de una categoría se pueden aumentar?

«Muchas de las nuevas ideas fracasan porque el beneficio que aportan al usuario potencial no es perceptible de forma inmediata (…)»

«Las marcas no solo identifican, también definen personalidades y aportar valor añadido a los productos reforzando su identidad»
Joan Mir Juliá

(…) el envase es mucho más que una caja o un bote (…) construcción y en la comunicación de valores y significados hacia el usuario. La creación del envase es un reflejo de cómo se entiende de cómo se comunica y de cómo se comparte la marca (…)

«Una cosa vale lo que el comprador pagará por ella»
Publio Siro

«lanzar y lanzar nuevas variedades de producto no asegura el éxito. Una marca puede crecer sin lanzar nuevos productos y fracasar lanzándolos continuamente»
Joan Mir Juliá



Link de interes

«Para persuadir es menester antes seducir»
José Ortega y Gasset

Recibid un cordial saludo



[i] La estrategia del océano azul, Crear nuevos espacios de mercado donde la competencia sea irrelevante, W Chan Kim y R. Mauborgne, Profit editorial
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