martes, 3 de abril de 2012

EL ABC DEL SHOPPING EXPERIENCE cómo generar experiencias para vender más en el punto de venta

Estimad@s amig@s:

“Tiendas que ‘huelen’, ‘saben’ y se ‘visten’ de marca. Son tiendas donde la marca ‘se toca’ y ‘se oye’”

Sinopsis
Tras presentar El ABC del Customer Experience, se ha hecho necesario desarrollar monográficos sobre temas relacionados con esta materia, concretamente sobre una de las principales vías que han tenido las marcas para generar experiencias: El Punto de Venta.
El ABC del Shopping Experience es la respuesta a una necesidad. Estamos asistiendo a una verdadera revolución en el punto de venta, que tiene que ver con la locura por la captura de tráfico. El éxito de unas marcas y sus fórmulas comerciales como Apple o Abercrombie y el fracaso de otras inmersas en guerras de precios, hace que sea necesarios nuevos planteamientos.
El ABC del Shopping Experience supone una relación simple de acciones para pasar de un concepto de tienda tradicional a una cuya diferenciación se base en las experiencias ofrecidas, suponiendo una ayuda tanto para empresarios como para marcas que están pensando en mejorar sus resultados.

“… dentro de El Corte Ingles, se puede comer en un ‘Burger King’, merendar en ‘Chocolates Valor’, comprarse un traje en Loewe’ y cenar de la mano de Martín Berasategui”.

Prólogo
… la tienda de Armani con su tienda de chocolates o su restaurante (ya no solo llevas un vestido de la marca sino que el comer es parte de la experiencia, la cual vives con tus cinco sentidos).
Abercrombie fue de las primeras marcas de moda en eliminar los escaparates de sus tiendas… y en poner modelos de carne y hueso espectaculares en las puertas de las mismas, a parte de la música discotequera que sale al abrir las puertas…

“En un mundo de productos cada vez más parecidos, será la experiencia lo que los haga diferente y por tanto lo que les lleve al triunfo.”
Beatriz Navarro

El ABC del Shopping Experience es el segundo libro que pública Elena Alfaro, al igual que en el anterior ha conseguido que lo lea de un tirón, y sin querer dejar el tomar notas en los márgenes. Si no generamos experiencias en nuestro punto de venta somos uno más, los clientes salen de casa para experimentar, interactuar en nuestros negocios, con nuestros productos. Si no ponemos los medios para que esto sea así, buscaran otros negocios, nos sustituirán por aquellos donde vivan una experiencia memorable.

“El futuro no dista tanto de la antigüedad.”

El Customer Experience Management constituye una propuesta estratégica para superar situaciones donde los productos o servicios ofrecidos se han convertido en commodities, unas veces aparece bajo el enfoque de detectar y gestionar experiencias en todos los puntos de contacto con el consumidor y otras veces bajo la forma de entender la venta en términos de ayuda al cliente, el objetivo es claro: diferenciar la oferta.

… la experiencia de la tienda es un vehículo fundamental para generar vínculos emocionales y forma parte de la estrategia de Customer Experience.

la tienda es un proveedor de experiencias que puede utilizar la marca como vínculo emocional con la misma.

“Salimos de casa para experimentar el placer de tocar lo que vamos a comprar. Es decir, todo lo que impida que ‘toquemos’ nos aleja de convertir esa prueba en una venta.”

¿Y por qué darle tanta importancia al olor? La batalla por capturar los sentidos ha comenzado. Trabajar con aromas es un gran sueño del marketing, va directo al subconsciente, al cerebro y allí desata recuerdos y emociones de una forma directa. Incluso recuerdos enterrados en el tiempo como los de nuestra infancia.

La música sigue siendo utilizada con distintos fines. Últimamente incluso se incorpora a acciones especiales como el Dance Marketing, o acción de marketing asociada a la participación activa de los empleados o los clientes en un baile organizado por la marca. Incluso se encuentran otros conceptos derivados que se inspiran en tipos de música como Opera Marketing.
“… Si se ponía música francesa de fondo (tipo hilo musical) el 77% del vino vendido al día era francés y cuando se ponía música alemana el 73% del vino vendido al día era alemán.”

… la última tendencia en lo que se refiere a trabajar los cinco sentidos en las tiendas es lo que ha venido a denominar tienda sensorial. Tiendas que huelen, saben y se visten de marca. Son tiendas donde la marca se toca y se oye…. En el nuevo concepto de oficina sanitas, hasta los caramelos que te ofrecen saben a la marca. El resultado puede ser una experiencia estética, en la que uno se ve inmerso de forma pasiva, en otros educacional, cuando se participa de forma activa y otros escapista, cuando se ve uno de forma actica.

Pantallas, paredes, puertas, cualquier soporte es válido para transmitir mensajes e historias… el storytelling resurge, adaptado a los nuevos tiempos, como un instrumento de persuasión y propaganda.
Quien cuente las mejores historias gana...

… alquilar espacios a las marcas,… disminuir riesgos… ofrecer experiencias a través de otras enseñas,… co-marketing.
… estrategia de rentabilizar el metro cuadrado… centro comercial integrado por marcas y compañías especializadas… acuerdos de cesión y alquiler de espacios.
“Todo lo comercializable y susceptible de convertirse en un espacio publicitario”. Si hablamos de un espacio comercial, podrían serlo desde el aparcamiento hasta las escaleras, desde las escaleras hasta los baños, desde el suelo hasta el techo…
“No se trata de hacer que un espacio se convierta en un circo, sino de hacerlo con metodología y estrategia.”

Cada vez se asocia más la palabra Entertainment, o entretenimiento, con experiencia y experiencia se asocia a mejora de la rentabilidad de la tienda.
Hoy en día la experiencia de ir a centros comerciales puede servir de ocio para toda la familia. La tendencia es convertirlos en centros de entretenimiento.

“Los vínculos que se consiguen ejerciendo la ayuda desinteresada son, sin duda, más estrechos y duraderos que muchos premios físicos.”

Pin y Gilmore, transmitían el concepto de experiencias de la siguiente manera: “si te pagan por algo físico que ofreces entonces éstas en un mercado de bienes, si te pagan por las actividades, estás en el mercado de servicios y si te pagan por el tiempo que pasan contigo estás en el mercado de experiencias”.

… Se trata de que la experiencia pueda abarcar desde el parking, a los lavabos, los pasillos, las fachadas y los espacios que los rodean y las marcas puedan proporcionar experiencias que hasta ahora estaban relegadas a la publicidad y los grandes patrocinios.

El mayor freno que he encontrado a las iniciativas y a las mejoras en general, como tantas cosas en la vida, es una emoción: el miedo. Se tiene miedo a invertir, a innovar, a hacer cosas diferentes, a cambiar. El resultado: el inmovilismo.

Paco Underhill, que uno de los lugares que mayor abandono sufría en las tiendas de ropa era el probador (suciedad, falta de personal e iluminación, etc.) justo uno de los espacios con mayor impacto en la toma de decisiones

Epilogo
… la mayoría de las compañías se concentra en acciones de retorno a corto plazo y seguimos haciendo las cosas de la misma manera, sin dedicar tiempo a pensar en el futuro y sin acometer inversiones en innovación o investigación pues se perciben como un gasto y no como una inversión.
… la llegada de la tienda de Apple a la Plaza Cataluña, se ha hablado de un efecto directo de 1.700 noches de hotel.
Se debe conseguir llegar al corazón de la gente antes que llegar a su cartera o sus mentes y ante un entorno cierto o incierto…

“El éxito podía ser cuantificado yendo de fracaso en fracaso con entusiasmo”.



Link de interes

“La primera premisa para convertirse en una compañía experiencial es que el primer mandatario de la empresa se lo crea y lo promueva.”

Recibid un cordial saludo
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