Estimad@s
amig@s
“Me gusta vivir en la intersección entre las humanidades y la tecnología.”
Sinopsis
El Social Media Manager cumple una función de vital importancia para
la adecuada gestión y éxito de la planificación,
diseño y desarrollo de las acciones
y estrategias de marketing digital en Internet y en los medios sociales. Mientras el Community
Manager es la persona encargada de poner en marcha las acciones y gestión de comunidades online, el Social Media Manager es un profesional
con una visión de 360º entre el marketing, los negocios y la comunicación,
al cual competen el estudio, análisis, creación y elaboración
de la "hoja de ruta" a seguir para alcanzar los objetivos establecidos. Esta obra
no pretende sólo dirigirse a aquellos que quieran dedicarse a la gestión de Medios Sociales, sino a empresas y pymes que necesiten comenzar su
andadura en el marketing digital, y
en los medios y redes sociales, herramientas cuyo valor para captar y fidelizar clientes y potenciar las oportunidades de negocio, ya han sido más que demostradas cuando se
ponen en marcha de una forma planificada y profesional. El lector encontrará
los primeros pasos hacia una guía estratégica para conocer a fondo cómo
funciona el marketing digital, y qué
aplicaciones e implicaciones tiene la Web 2.0 para los negocios y las
comunicaciones. Esta obra presenta
las estrategias, tácticas y metodologías necesarias para establecer y diseñar campañas de Social Media con éxito, así como los
conocimientos y últimas tendencias en marketing
online o digital.
“Un saber múltiple no enseña la sabiduría.”
Introducción
Los Social Media o Medios Sociales
... El nuevo prosumidor
o prossumer,
no solo compra, se involucra con los productos que consume, interacciona con la
marca, nos ayuda a mejorarla y además, la comparte y funciona como un agente de
viralización –evangelista de la marca…
… es de vital importancia
que lo negocios entiendan que los usuarios, clientes potenciales, han
evolucionado y siguen constantemente haciéndolo en una dirección: la
interacción, participación, democratización y colaboración que facilita y
permite la Web 2.0, porque ya no se trata de informar a nuestros clientes, no,
se trata de hacerlos participes, de darles la vez, de entender que ahora más
que nunca son ellos los que importan, y no nuestro negocio… si pensamos en cómo
vender algo, debemos centrarnos en nuestro target…
y creemos para ellos experiencias de usuario con las que se sientan fácilmente
identificados…
El primer paso hacia una
ventaja competitiva que nos diferencie del resto, pasa por establecer unas
estrategias acordes a los cambios tanto tecnológicos, sociales y comunicativos,
que se imponen a través de los nuevos canales y medios… necesitamos un estratega,
una persona que tenga esa visión de 360º necesaria, que sea capaz de diseñar la
ruta y establecer los objetivos: ese perfil indispensable… Social Media
Manager…
No son pocos los negocios
que descreen el verdadero potencial de los Medios Sociales debido a que esa
falta de estrategia, planificación y conocimientos les ha llevado sin duda a
fracasos, pérdida de tiempo y de inversión…
Los Medios Sociales no son
sólo una forma de conseguir nuevos clientes, sino de fidelizar, atender,
personalizar, mejorar nuestros servicios, productos y marca en general…
No escuchar, no tener
canales sociales a través de los cuales conversar y escuchar a nuestros
clientes, tiene un coste mucho mayor que él pueda suponer una inversión en
Marketing…
Con un número cada vez mayor
de usuarios en Redes Sociales, solo si conseguimos entender, conocer y escuchar adecuadamente a nuestra audiencia, lograremos conseguir el
éxito “social” y rentabilizarlo para nuestro negocio…
"La mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos.”
Siempre es un placer leer
un libro de un amigo. En este caso Social Media Manager es el primer libro
de la amiga Dolores Vela, gran
profesional de los Social Media
donde los haya, y mejor persona.
El problema de analizar el
libro de una persona a la que aprecias, es que eres mucho más crítico en su
lectura que si no conocieses de nada al autor. Así, en este caso la lectura ha
sido muy crítica a la vez que constructiva, de hecho el post que os encontráis
leyendo ha salido demasiado largo, a pesar de haberlo recortado varias veces.
Social
Media Manager es un buen libro para profesionales que crean en el reciclaje y la formación
continua, para personas que se acercan al mundo del Marketing Online, para
qué los directivos de nuestras
empresas entiendan que aporta el departamento de Social Media, como funciona,
cuáles son sus funciones, qué competencias tienen que tener las personas que
trabajan en ese departamento…
Mi recomendación es que lo
leas, extractes enseñanzas, las compartas con tu equipo, las pongáis en
práctica y entre todos hagamos que día a día el Social Media en las empresas
sea gestionado de manera más profesional.
¡Ay de mí, que no sé ni aun aquello que no sé!
… el Social Media Manager o Strategist
se define por ser un Knowledge worker,
un trabajador del conocimiento… un
profesional que destaca por aportar valores extras a su puesto dentro de la
empresa.
El SMM es el responsable de
toda la gestión y presencia en Medios Sociales de una marca,
negocio o empresa y su posición en el organigrama corporativo es igual al de
un director de departamento…
Estrategia versus táctica…
Una estrategia es una ruta diseñada para lograr un objetivo específico
y concreto que alinea y engloba todos los recursos, medios, objetivos,
expectativas y planes…
La táctica implica una serie de pequeñas tareas concretas y
específicas para alcanzar un hito… toda estrategia
se compone de varias tácticas que se enlazan unas con otras de forma coherente
e interdependiente…
Funciones principales
de un SMM:
1. Diseñar
las estrategias de marketing en Medios Sociales…
2. Marcar
el camino y ruta a seguir en la planificación de medios…
3. Establecer
objetivos empresariales, sociales y de marketing a corto, medio y largo plazo…
4. Gestionar
el equipo humano de su departamento…
5. Coordinar
e integrar las estrategias y campañas de marketing online y offline…
6. Coordinar
junto al Departamento de Comunicación y de Relaciones Publicas, la imagen, el
branding, el mensaje y el storytelling
de la marca para dar unidad y coherencia a la empresa…
7. Participar
en la gestión de la comunidad junto al Community Manager…
8. Analizar
los datos extraídos de las métricas y KPIs para mejorar y potenciar aquellos
aspectos más relevantes…
El SMM debe filtrar datos relevantes e identificar aquellos que no lo
son para poder extraer conclusiones que ayuden a rediseñar las rutas,
corregirlas o re-direccionarlas…
Competencias
de un SMM:
1.
Decidir qué acciones y tácticas deben
realizarse a través de los Medios Sociales…
2.
Management 2.0, la gestión de los Social
Media para potenciar el rendimiento,
productividad, implicación y eficacia dentro de la empresa…
3.
Reportar el fedback extraído de los
comentarios, opiniones y sugerencias de los usuarios al Departamento de Calidad
y Producto para que sean evaluados y tenidos en cuenta en la mejora de los
productos y servicios en función de las necesidades de los clientes.
4.
Realizar estudios de mercado, perfiles de
audiencia, DAFO, estudio de la competencia…
5.
Enlace con otros departamentos que deben involucrarse
en los Medios Sociales. Los Social Media no son sólo cosa de Marketing y de
Clientes…
6.
Escoger las herramientas necesarias para
monitorizar y analizar la presencia en Medios junto al Analista Web…
7.
Elaboración del Plan de Marketing en los
Social Media…
8.
Elaboración del Plan de Gestión de Crisis
de Reputación Online, ORM, y participación en el comité de crisis junto, al
menos, al CEO y al DIRCOM…
9.
Elaboración del Manual y Guía de conducta
para empleados en los Social Media…
10.
Elaboración conjunta con el Departamento de
Comunicación del Código de Conducta en
Redes Sociales para usuarios de nuestros canales, así como política de
privacidad y/o términos de uso…
“Las personas no compran lo que tú haces, sino el por qué lo
haces.”
... cada miembro de una
empresa es un elemento a tener en cuenta en toda la estrategia, y es el Social
Media Manager el encargado de hacer entender a los empleados y directivos la
importancia que tiene su implicación, colaboración y presencia en los Medios
ligados a la empresa.
Cualidades
y habilidades que debe tener un SMM:
1. …
debe ser una persona apasionada por los Social Media, la tecnología, un early adopter, con facilidad y fluidez a
la hora de adaptarse a cambios y nuevas plataformas, metodologías, canales, estrategias…
2. …
persona proactiva, no reactiva, cuya metodología de trabajo y estrategia debe
seguir ese mismo principio…
3. …
tener un amplio conocimiento de marketing y comunicación… perfil
interdisciplinar que le permita esa visión y perspectiva 360º…
4. …
dotes de liderazgo y ser independiente, resolutivo, con capacidad de
coordinación de equipos.
5. …
inteligencia emocional…
6. Capacidad
analítica… las métricas sin una interpretación correcta no son sino números
carentes de significado…
7. Ser un influencer… un evangelista nato: debe poseer las características propias de un
líder entre los usuarios, de un usuario experto y reconocido por otros como
“influenciador”, como fuente y recurso de conocimiento… La credibilidad y la transparencia
son dos factores altamente valorados
por los usuarios que no deben jamás menospreciarse ni descuidarse.
8. …
persona con una gran habilidad para rehacer y reinventar… en formación continua.
9. Tolerante,
versátil y comunicativo: establecer una estrategia sin capacidad para
transmitirla es inútil…
…
ha de ser una persona proactiva, dinámica, apasionada por la comunicación, los medios, la tecnología, early
adopter, empática, y con capacidad de reinvención, liderazgo, estrategia y dialogo.
… funcionamiento del equipo en sí respeto al
Social Media Manager: qué debe exigir
y coordinar el SMM de sus
colaboradores:
1. Debe
ser capaz no solo de diseñar una ruta con determinados hitos y establecer el workflow adecuado para la consecución de
los mismos, sino de transmitirlos a su equipo de tal modo que su supervisión no
sea imprescindible en la toma de decisiones… facilitar el trabajo a todos es
parte esencial del cometido…
2. …
un SMM debe concienciar a cada miembro de equipo del calor de sus tareas para
los demás, haciéndoles ver que son partes inalienables de una cadena de
trabajo, y que además, deben tener plena confianza en la profesionalidad y
capacidad de sus compañeros…
3. Debe
asignar a cada uno de los miembros del equipo de forma específica, las tareas
que le sean propias: analítica, monitorización, comunicación, actualización,
informes…
4. Debe
escuchar y tener en cuenta el feedback
de su equipo le facilite y utilizarlo adecuadamente en las estrategias y las
revisiones de tácticas y objetivos… nunca debe menospreciar ninguna opinión…
5. Gestión,
supervisión y control de los flujos de trabajo… conocer bien qué tareas se
asignan a cada miembro del equipo y qué objetivos e hitos se establecen para el
desarrollo de las mismas.
6. Rápida
intervención y respuesta en caso de crisis. Rápida pero no improvisada…
7. No
solo permitir, sino exigir a su equipo un nivel de autonomía e iniciativa que
permita la toma de decisiones… dentro del margen de la estrategia...
8. Compartir
información con el equipo…
9. Facilitar
que los miembros del equipo se relacionen, relaje e interaccionen a un nivel no
sólo profesional…
La
necesidad de una estrategia responde
a cuatro pilares básicos…
1. Planificación
2. Establecimiento
de objetivos
3. Conocimiento
del nicho de mercado
4. Consistencia…
Para que una estrategia funcione, debe seguir una metodología que garantice su continuidad y efectividad…
Ciclo
estratégico
1. Investigación
y analisis
2. Establecimiento
de objetivos
3. Diseño
de tácticas
4. Implementación
y gestión
5. Monitorización
6. Revisión
El papel del Social Media Manager… en la estrategia
es clave para el buen desarrollo y éxito del ecosistema social que se planifique en torno a los medios y redes
sociales... no es extraño que muchas pymes pidan a Community Managers que se ocupen del dibujo de la ruta a seguir,
hay que ser conscientes de que no es a él a quien competen dichas decisiones
que requieren de una mayor responsabilidad, visión, experiencia, pericia…
¿Cómo se planifica,
diseña, visualiza y dibuja una estrategia para Medios Sociales?
La estrategia necesita un
marco que le dé sentido y que, a la vez, de respuesta a las preguntas
esenciales que siempre hemos de tener en la cabeza cuando pensamos en lo que
hacemos o vamos a hacer:
1. Que
somos…
2. Donde
estamos…
3. A
donde vamos
4. Cómo
llegamos hasta allí
5. Ejecución,
medición, análisis y revisión…
El código ético o política de
medios sociales, es un arma y herramienta al que debemos prestar atención
para proteger y cuidar nuestra marca, y a nuestros seguidores.
¿Qué debe contener un código ético?
1. Propósito
y finalidad
2. Misión
3. Visión
4. Principios
rectores
5. Perfiles
profesionales
6. Crisis
7. Consejos
Las condiciones de uso
para los usuarios de nuestro ecosistema social, deben ser públicos, -a
diferencia del código ético que
puede ser público o privado-, y además debe estar publicado en un lugar
accesible al que puedan acudir los usuarios en caso de que deseen hacerlo.
Las condiciones de uso, a nivel general deben contener:
- Exhortación
a los usuarios a cumplir la política de Redes Sociales para los usuarios de
nuestros canales.
- Invitación
a la lectura del documento
- Explicación
de la necesidad del mismo y su motivación como parte de la buena relación entre
usuarios y marca.
- Etiqueta
y conducta básicos:
1.
No hacer nada ilegal.
2.
Ser honestos y utilizar el sentido común en
las interacciones.
3.
No compartir información privada como el
teléfono o el número de la tarjeta de crédito públicamente.
4.
Ser educados y respetuosos.
5.
Cuidar el lenguaje y las formas.
6.
No usara cuentas o perfiles falsos.
7.
Denunciar abusos de otros usuarios.
8.
Acudir al servicio de soporte o ayuda para
solventar los problemas que requieran de los mismos.
9.
Copyright: establecer un aviso sobre los
derechos y copyright para evitar usos fraudulentos de los contenidos sujetos a
los mismos por parte del usuario.
10.
Política de privacidad y cumplimiento de la
LOPD.
¿Cómo podemos fomentar y
generar confianza en nuestros usuarios a través de los Social Media?
No hay un secreto ni una
formula única, ya que cada marca, producto, tiene su propia personalidad y
nunca debemos alejarnos de la política general de dicha imagen…
1. Conversación…
2. Transparencia…
3. Autenticidad…
… ¿cómo podemos saber si
nuestro departamento de Social Media está realizando un buen trabajo?, ¿basta
con conocer el ROI, conversiones o métricas?, ¿cómo hacemos una autoría a
nuestro Social Media?, ¿Cómo hacer un estudio de la presencia de nuestra marca
en los Social Media?
Mark
Smiciklas, plantea seis áreas que nos van a permitir realizar
paso a paso una auditoria de toda la estrategia y las tácticas que estamos
llevando a cabo en nuestro plan:
1. Alcance…
hemos conseguido a un número estimado a priori de posibles clientes a través de
los canales digitales…
¿Hemos alcanzado el
posicionamiento y presencia de nuestra marca que esperábamos?
¿Cuáles son los datos de Analytics, SEO, SMO y ROI?
¿Cómo ha mejorado la
reputación de nuestras marcas?
2. Arquitectura… nuestros
canales son fácilmente navegables y permiten la interacción de los usuarios de
modo rápido y sencillo
Con la información
recopilada gracias a las herramientas de monitorización de los clicks, sea mouse-tracking, eye-tracking
o las analíticas que nos indiquen dónde han cliqueado más los usuarios (analytics), nos planteamos
las siguientes cuestiones:
¿Cómo se mueven los
usuarios por nuestra web-blog?
¿Cuántos usuarios ganamos
y/o perdemos en Facebook, Twitter, Quora, etc.?
¿Cuántos usuarios
participan activamente?
3. Contenido… es
la clave de los Social Media. La gran cantidad de información, superabundancia
y contenidos de diversa calidad que circulan por internet, hacen que generar
contenidos interesantes y de valor sea cada vez más un complicado reto para los
Content Managers, Community Managers, Bloggers y expertos en comunicación 2.0…
¿Qué estrategia de
contenidos hemos planificado?
¿Es una estrategia de
contenidos coherente con nuestra marca y reputación?
¿Qué mensaje estamos
lanzando?
¿Qué canales estamos
utilizando para mostrar los contenidos y con qué éxito?
4. Conversiones… nos
referimos no solo a los comentarios en Blog, RT, me gusta… una
conversación-interacción se establece desde el mismo momento en que un usuario
entra en nuestro ecosistema social… por eso es esencial entender al usuario y
saber que busca, que necesita y cómo podemos facilitarle cada paso…
¿Están bien
interconectados nuestros canales sociales?
¿Qué nivel de
conversaciones estamos atendiendo y perdiendo?
¿Nuestro personal está
respondiendo a las expectativas de conversación de los usuarios?
¿Qué nivel de satisfacción
tienen con nosotros?
¿Estamos conectando la
marca offline con la marca online?
5. Integración…
conseguir que exista una coherencia y complementación entre:
Marca offline, marca online
Marketing offline, marketing online
Estrategia en los
diferentes canales
¿Qué canales
offline/online están mejor conectados?
¿Está nuestra web
optimizada para los Canales Sociales?, ¿Están nuestros iconos ubicados en un
lugar accesible y visible?
6. Métricas… Podemos
medir el tráfico, porcentaje de rebote, número de seguidores, fans, usuarios…
la pregunta del millón es ¿cómo medir el sentimiento y afinidad con la marca,
el engagement?
¿Cuáles eran los objetivos
establecidos de tráfico, usuarios, fans, conversaciones…? ¿Se han conseguido?
Tanto si se han alcanzado como si no, ¿Qué nos ha llevado a ello? ¿Cómo podemos
mejorar?
¿Cuáles son nuestras
principales KPIs?
¿Estamos realizando un
adecuado seguimiento de las métricas en plantillas o informes periódicos,
semanales, quincenales o mensuales?
¿Esos informes son
analizados sobre la marcha y acompañados de conclusiones, o se quedan en el
saco de informes con datos objetivos sin más información?
¿Qué datos más
significativos de nuestras métricas podemos considerar imprescindibles para
mejorar nuestra presencia y reputación en internet?
¿Cuáles son las
conclusiones más relevantes para el branding, el engagament y la reputación?
¿Conocemos datos de la
competencia? ¿Hemos avanzado más, igual o menos que ellos?
La agencia de Social Media Marketing Ignite propone
un esquema con diferentes tipos de ROI:
ROI
directo… ROI en estado puro que proviene del impacto de las
actividades e interacciones en los Social Media…
ROI
correlativo… hablamos de acciones colaterales en un
periodo de tiempo determinado…
ROI
relativo… si las ventas se generan directamente a través de los
canales Sociales… trata de la comparación del impacto y coste-efectividad de
los esfuerzos en los Social Media frente a otros canales…
ROI
proxy… hablamos de ROMI (return
on marketing investment), que determina el impacto de las inversiones de
marketing usando métricas como reputación, satisfacción de la marca, intención
de compra…
“No es filosofo quien teniendo una filosofía en la cabeza no la
tiene además en el corazón.”
SOCIAL
MEDIA MANAGER
Dolores
Vela García
ANAYA
multimedia
Link de interes
“Es intentando lo imposible cómo se consigue lo posible.”
Recibid un cordial saludo
