Una experiencia memorable: Cómo cultivar la reputación de las universidades

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Sinopsis

La universidad ha inspirado una de las experiencias más memorables de la Humanidad: formar una comunidad de buscadores de la verdad y proponer una aventura vivida entre maestros y alumnos, en la certeza de que razonar juntos es una forma de demorarse entre las cosas, escrutar su forma y sus límites, asomarse al borde y arriesgarse a dar un paso más; y en esa búsqueda inacabada sabemos se adensa la conciencia de que la verdad y el bien nos hacen mejores, y prende la energía moral que previene contra todo sectarismo.

Este libro desea ayudar a comprender la realidad institucional de la universidad, el alcance de su contribución al mundo, analizar los desafíos que atraviesa y despertar la confianza latente en este proyecto milenario. Y lo hace desde una óptica singular: con un marco conceptual de la reputación corporativa válido para las universidades y una propuesta para su cultivo y crecimiento. El autor propone la reputación como un principio de integridad de las universidades que las dote de un significado creíble y relevante para la sociedad de hoy.

«La educación

está en la base del desarrollo integral de las personas»[i]

Prólogo[ii]

(…) las universidades europeas en 2030 deberían ser: abiertas (…) transformadoras y transfronterizas; sostenibles, diversas y comprometidas; y fuertes, autónomas y capaces de rendir cuentas ¿Cuáles deben ser las misiones de la universidad? (…) la enseñanza-aprendizaje, la investigación, la innovación[iii] y la cultura[iv] (…).

(…) ¡A la universidad cada vez se le piden más cosas! (…) el hecho de que a la universidad se le exija más es bueno, pero tambien tiene su riesgo (…)

¿Quién o qué motiva este cambio de tendencia? (…) se acude a la universidad buscando referentes, complicidades y la co-creación de soluciones (…) la actitud proactiva de muchas personas de la comunidad universitaria que promueven esta implicación social de la universidad.

(…) “girar la mirada” de la universidad para que no sea una institución cerrada en sí misma, sino abierta a un entorno y todo lo que acontece (…) la confianza que implícitamente se muestra en la universidad al pedirle que haga más cosas, es algo que se construye con el tiempo, trabajando bien y con los máximos estándares de calidad (…)

La pregunta (…) las universidades están preparadas para asumir todos los retos (…) ¿Cuáles son los factores para transformar esta ambiciosa visión en una realidad tangible? (…)[v]

(…) ¿Puede una institución tan compleja como la universidad, con tantas y diversas obligaciones, compararse con otras usando solamente los valores de un conjunto de datos sin considerar ―por ejemplo― su contexto? (…)

Es evidente que los ranking tienen influencia (…) es un error y un riesgo enorme construir la estrategia[vi] de una universidad con el objetivo de mejorar en un ranking[vii] (…)

No podemos basar la política, ni la estrategia, ni la gobernanza de una universidad (…)[viii] en la reputación. Pero la reputación, su construcción y sus efectos, deben estar integradas en la política, en la estrategia y en la gobernanza universitaria (…) la sostenibilidad futura de nuestras instituciones se basará en la calidad (…)[ix] con la que desarrollemos nuestras misiones (…)

«Sin buenos lideres,

sin una buena gobernanza,

sin una buena estrategia,

toda institución navega a merced del azar»[x]

Introducción

(…) desde antiguo, sobre la universidad ha recaído la promesa, amplia y exigente, de ejercer sobre la sociedad dilatados beneficios: conservar y enseñar el saber; generar ciencia y conocimiento; ofrecer a los jóvenes una educación general para ser buenos ciudadanos; e impartir una instrucción útil para el ejercicio profesional.

(…) la educación superior es también un instrumento de los países para fortalecer su posición geopolítica, promover la innovación y desarrollo tecnológico, y afrontar retos sociales y económicos de primer orden, e incluso militares (...)

(…) la universidad debe fortalecer su posición institucional en una época de cambios disruptivos y donde las dinámicas del Estado y el mercado han introducido un nuevo orden con oportunidades y amenazas (…)

En tiempos de zozobra (…) formar una comunidad de buscadores de la verdad, lanzarse a una aventura vivida entre maestros y alumnos, en la certeza de que razonar juntos es una forma de demorarse entre las cosas, escrutar su forma y sus límites, asomarse al borde y arriesgarse a dar un paso más; y en esa búsqueda inacabada –sabemos– se adensa la conciencia de que la verdad y el bien nos hacen mejores, y prende la energía moral que previene contra todo sectarismo.

¿Cómo se explica el atractivo reciente por la reputación universitaria? (…) la reputación tiene para el devenir de las universidades. Podríamos decir que la reputación actúa como un elemento catalizador en tres niveles: favorece la cohesión interna de la organización, posiciona un estatus institucional en el entorno y fortalece su capital relacional con los grupos de interés (…) efectos principales de la reputación: influencia en la elección de universidad (…) satisfacción y confianza del personal (…) vinculación y recomendación de los antiguos alumnos (…) actitud abierta a colaborar con las universidades (…) fuerte empleabilidad de los egresados (…)

(…) este interés por la reputación ha provocado que en ocasiones muchas universidades emprendan una carrera sin rumbo[xi] por la reputación, incurriendo en riesgos ante la falta de reflexión sobre su significado, las dimensiones que la configuran y sus límites (…)

(…) La reputación es un recurso intangible, vinculado al comportamiento y carácter institucional; que se construye en las creencias de las personas sobre la calidad del rendimiento universitario (…) en el largo plazo, se manifiesta en resultados tangibles para la organización (…)

(…) gobernar es atender el bien común y ocuparse de lo sustantivo de la institución, conectado con los principios y orientado a los fines. La reputación (…) se orienta a su fin último: preservar la integridad de la organización.

«Acotar

es la primera tarea para distinguir y conocer el terreno»[xii]

Cultivar la reputación no sólo de las universidades sino de las empresas en general debería de estar marcado en rojo en las agendas de los stackeholders.

La construcción del intangible capital reputacional conlleva no solo una alta complejidad, también necesita de la definición de un marco conceptual que incluya la institución, los grupos de interés y el entorno[xiii]

La reputación nos debe servir como principio de gobierno, para ello deberemos entender bien qué nos aporta, qué podemos esperar y de qué talento necesita la empresa dotarse. Estamos hablando tanto de directivos como de consejeros que deberán aportar unas capacidades[xiv] que puede que hasta ahora no las tuviésemos identificadas, trabajadas ―puestas en valor.

Queda mucho por construir ―evangelizar sobre el papel del responsable de reputación de la compañía ―universidad, pero no por ello debemos dejar de cultivar. Bienvenidos sean libros como Una experiencia memorable de Santiago Fernandez-Gubieda porque nos ayudan a avanzar.

«La universidad se ha sustentado desde su origen en la experiencia de una comunidad de buscadores de la verdad»[xv]

Elementos relacionados con la reputación universitaria

• Identidad y cultura organizacionales

• Identidad corporativa

• Rendimiento universitario

• Imagen

• Stackeholders

• Gobierno y gestión de la reputación

• Modelos de evaluación

• Entorno

• Ranking universitarios

Marco conceptual

• La institución

• Los stackeholders

• Entorno

― Docencia

― Investigación

― Transferencia del conocimiento

― Orientación internacional

― Empleabilidad

― Liderazgo responsable

• Reputación

• Resultados

El gobierno universitario se refiere al modo en que las organizaciones académicas están dirigidas y operan internamente. El gobierno explica la jerarquía y la organización en los procesos de toma de decisiones. Atiende al modo en el que el control colectivo se ejerce para alcanzar los objetivos institucionales. Es un método de dirección por el cual las universidades toman decisiones, distribuyen la autoridad, crean consensos, resuelven conflictos y obtienen legitimidad a través de su misión y relación con el entorno.

(…) en nuestro ámbito, las universidades sor organizaciones educativas con un perfil especifico, caracterizado por cinco rasgos comunes: ambigüedad de objetivos, misión de servicio, profesionalismo, autonomía académica y vulnerabilidad del entorno (…)

(…) pienso (…) que hablar de reputación es hablar de integridad, que siempre debe estar en el centro de nuestras preocupaciones (…)

¿Qué entienden hoy por reputación los lideres universitarios? ¿existe la conciencia directiva de que una mirada reputacional ayuda a gobernar mejor una institución universitaria? (…)

(…) en la formación del órgano de gobierno corremos muchos riesgos. Si los miembros no están arraigados en la educación superior, tenemos un peligro. Si es demasiado uniforme y propenso a pensar en grupo, también. Necesitamos consejos plurales, bien conectados con sus grupos de interés y capaces de tomar decisiones integradoras (…)

(…) el gobernante debe velar por la coherencia de marca, la integración de la identidad, la visión y la estrategia de la organización (…)

(…) el gobierno universitario debe asegurarse que el discurso narrativo de la organización sea coherente con la identidad, la visión y la estrategia, y sea percibido de forma congruente por los públicos a los que se dirige (…)

Nada mejor que el compromiso con la excelencia[xvi] para generar una promesa que vincule a toda la organización. Las universidades se mantienen por la verdad que prometen (…)

El directivo de la reputación es un líder capaz de mirar a la organización en su conjunto y ayudar a tomar decisiones en beneficio de todos. Desempeña una función política en el seno del gobierno universitario (…)

«Cuando un hombre no se sacrifica por sus ideas,

o no valen nada estas o no vale nada el hombre»[xvii]

Epílogo

Las universidades necesitan reformas, presupuestos y planes estratégicos, sin duda. Pero solo hay algo que diluirá el propósito del carácter universitario y su reputación. La claudicación de un espíritu que tiene como una única sensibilidad la búsqueda de la verdad y el cultivo esmerado y responsable de una visión intelectual integradora (…)

«Conocer y vivir la misión permite a la organización usar su propósito como una lente que ayuda a interpretar los cambios del entorno y conectar las aspiraciones de la universidad con las inquietudes del mundo»[xviii]

Una experiencia memorable

Cómo cultivar la reputación de las universidades

Santiago Fernández-Gubieda

EUNSA

Link de interés

• Gobierno de universidades: Desafíos, modelos y estrategias

• Centro de Gobierno y reputación de Universidades

• University without walls. A visión for 2030

• Universidades, ciudadanos y nómadas

• Reputación corporativa

• Alinear para ganar: Cómo construir una reputación excelente alineando a los grupos de interés con la estrategia de la compañía

• Comunicación estratégica y su contribución a la reputación

• Gestión de la Reputación Corporativa

• La buena reputación: Claves del valor intangible de las empresas

• Crisis de confianza (2007-2022): El descredito de los medios

• El valor de la reputación

• Liderazgo estratégico y gestión de la comunicación

• La transformación de la mente moderna: Cómo las buenas intenciones y las malas ideas están condenando a una generación al fracaso

• Esencia de marca

• Bien común y stakeholders: La propuesta de Edward Freeman

• Dirección por misiones: Conectando a las personas con la estrategia a través del propósito

• Navegar en aguas turbulentas: Principios y buenas prácticas en gestión y comunicación de crisis

• Comunicar en aguas turbulentas: Un enfoque ético para la comunicación de crisis

• La universidad de la utopía

• El gobierno de las instituciones universitarias: Un enfoque orientado a la misión

• Dirigir, pensar, enseñar: Sabiduría para el gobierno de empresas

«La gente no solo compra cosas por lo que pueden hacer,

sino por lo que significan»[xix]

ABRAZOTES

[i] Santiago Fernández-Gubieda

[ii] Prof. Josep M. Garrell

[iii] (…) no hablamos de “transferencia”; hablamos de la necesidad de contribuir a una innovación centrada en el marco general y conceptual de la sostenibilidad. Se habla de co-creación, se habla de generar progreso ―sostenible― desde el conocimiento y desde la innovación social y tecnológica (…)

[iv] (…) la universidad esté presente en todo lo humano. No puede ser un actor al margen de la historia, del debate político. Se trata de “interactuar” con la sociedad de un modo amplio. Sólo así se puede ser un referente para el grueso de la sociedad.

[v] - El entorno debe permitirlo

- Las inversiones deben ser las adecuadas

- Gobernanza y liderazgo. Liderazgos “fuertes” que aúnan voluntades alrededor de un objetivo común y compartido, que sumen, que escuchen y que ayuden al empoderamiento de las personas (…) se requieren líderes institucionales poco jerárquicos: personas con visión institucional en su conjunto, respetuosas con la historia y con la identidad de la institución (…) receptivas a aquellos cambios orientados a mejorar y adaptarse a las necesidades cambiantes del entorno (…)

- Visión.

[vi] La estrategia ha de establecer hacia dónde y cómo dirigir la organización, y requerirá de:

- Una coherente visión a largo plazo de los negocios, en términos de productos, servicios y mercados.

- Una organización con el talento y los conocimientos adecuados.

- La asignación de los recursos (financieros y no financieros).

- Capacidad para invertir e innovar.

- Desarrollar tanto las actuales actividades y capacidades, como las nuevas.

Pp., DGIN-96 La propiedad y su estrategia para la empresa, David Moreno Utrilla, San Telmo Business School, 2023

[vii] Ranking driven university

[viii] O de un sistema no universitario

[ix] O en la percepción de la calidad

[x] Prof. Josep M. Garrell