Estimad@s
amig@s:
“Los mercados son conversaciones.”
Community
Manager: Gestión de Comunidades Virtuales es un libro
colaborativo escrito por profesores tanto del programa: “Curso certificado de Especialización en Community Manager”, como
del “Curso certificado de Creación e
Implantación de Planes de Social Media”.
Esta escrito para todo
tipo de profesionales del Social Media, desde el que está empezando, hasta el sénior
que quiera reciclar algunos conocimientos.
INTRODUCCIÓN A LOS MEDIOS SOCIALES (SOCIAL MEDIA)
Social Media es un
instrumento social de comunicación, donde la información y, en general, el
contenido son creados por los propios usuarios.
Los Medios Sociales
suponen una nueva manera de comunicarse en una nueva sociedad y con nuevos
medios.
¿Qué
es una comunidad?
Una comunidad es un grupo
de individuos que interactúan entre ellos (de forma activa o pasiva), que se
comunican y se asocian con un objetivo común.
¿Quién
la integra?
- Líderes.
- Moderadores.
- Contributors.
- Mirones.
“La verdadera razón de ser del Medio Social es la de compartir,
no la de publicar.”
ECONOMIA DIGITAL
Estamos viviendo una
transición entre una economía basada en los átomos (con métodos uniformes y
repetitivos, en cualquier espacio y tiempo dado) hacia otra basada en la
información (con menor énfasis en el espacio gracias a una naturaleza digital
de la realidad).
“Internet está creando un nuevo contexto de relación que es
digital, invisible y ubicuo.”
Una economía sostenible es
aquella capaz de reproducirse, garantizando a las generaciones futuras las
condiciones de su crecimiento.
… Internet y el entorno digital han cambiado las leyes
de distribución y las reglas del mercado.
En diferentes ámbitos:
-
Democratización de las herramientas de
producción.
-
Democratización de la distribución.
-
Disminución de los costes necesarios para
conectar la oferta con la demanda.
-
Democratización de la creación de opinión.
“Vivimos en un mundo conectado que ha transformado muchas cosas.”
ESTRATEGIA 2.0
CÓMO HA CAMBIADO LA FORMA DE HACER NEGOCIOS
… las empresas verticales
ya no funcionan en un mundo globalizado en el que la competencia puede llegar
desde cualquier rincón del planeta y donde ya no existen mercados cautivos.
¿Qué
deben ofrecer las empresas 2.0?
Compromiso: A estas empresas les importan sus clientes.
Queremos ayudarte y
escucharte.
Experiencia
de marca: Para ellas sus clientes son especiales.
Queremos emocionarte.
Excelencia:
Marcan la diferencia.
Una calidad que supera tus
expectativas.
Sencillez:
Ofrecen una experiencia de compra ágil, sencilla, intuitiva.
Tú compra siempre fácil.
Cercanía:
Siempre al lado de sus clientes; son accesibles.
Siempre a tu lado
“Necesitamos MEDIOS para compartir EXPERIENCIAS.”
Los consumidores quieren
hablar con las marcas y estas tienen que aprender a conversar con nichos.
“Lo más importante será siempre aprender de los errores y observar
lo que sucede desde el principio del proceso hasta el final. Ese será el método
que nos ayudará día a día a mejorar nuestras estrategias 2.0.”
CREANDO UNA COMUNIDAD
Se ha definido una
comunidad como un grupo de individuos que interactúan entre sí (de forma activa
o pasiva), se comunican y se asocian con un objetivo común.
Compromiso.
El esquema de comunidad típico se asemeja al de un iceberg o una pirámide,
donde un 1% de los usuarios llevan a cabo la mayor parte de las tareas, un 9% realiza
tareas de apoyo o complementarias, y un 90% actúan como espectadores o “simpatizantes“.
El grado de compromiso de
cada uno de los miembros puede variar con el tiempo. Saber llevar a la mayor
cantidad de personas a la cima de la pirámide y mantenerla ahí arriba mucho
tiempo es uno de los principales objetivos del Community Manager, así como
hacer una comunidad lo bastante estimulante para todos los miembros, independientemente
de en qué posición de la pirámide se encuentran.
Toda comunidad, para diferenciarse
de otro tipo de organizaciones, debe cumplir con las siguientes condiciones:
- Un
objetivo común que aglutine a todos sus miembros en torno a él.
- Una
estructura jerárquica en la que los miembros van ascendiendo o descendiendo en
base a su compromiso con la comunidad.
- Una
identidad: el individuo se identifica y siente parte de esta comunidad, como un
ente diferencial frente a la sociedad.
MARKETING Y COMUNICACIÓN ONLINE
Para una empresa, Social
Media representa todo aquello que permite convertir la experiencia del usuario
con la Marca en algo más social, y que le ayuda a conseguir los objetivos que
previamente se han marcado como negocio.
Los medios sociales son
blogs, redes sociales, comunidades y cualquier otro término que se refiera a un
lugar donde los usuarios pueden interactuar y compartir contenidos.
CONCLUSIONES
1. Con Social Media nos
referimos a un nuevo canal dentro de los disponibles para una Marca, con
particularidades que hay que conocer y saber gestionar.
2. Todo es medible: deben
establecerse objetivos cuantificables.
3. Social Media puede
ayudar a diferentes departamentos internos: es necesario establecer procesos
internos que absorban la información obtenida.
4. Es conveniente apoyarse
en las Redes Sociales existentes, debido a su bajo o nulo coste de entrada. Sin
embargo, no debe descartarse la posible creación de una comunidad propia si la empresa
entiende que es la mejor manera de conseguir sus objetivos.
ORM: REPUTACIÓN ONLINE
La monitorización de la
reputación actual de nuestra marca en los diferentes medios es clave y, cada
vez, lo es más.
La marca puede construirse
a través de los medios publicitarios; la reputación la construyen los usuarios
que comentan en la Red.
La
reputación online no es cosa de un día ni de un rato.
Es, para mí, la tarea más
importante de todo lo que hace un Community Manager y a la que más tiempo le
debe dedicar.
MONETIZACIÓN DE COMUNIDADES, ROI Y FUENTES DE INGRESOS
Algunas
posibles fuentes de ingresos:
- Inserción
de publicidad de otras empresas/eventos (banners, Google adwords, etc.).
- Patrocinios
y afiliaciones.
- Tienda
online: requiere estructura, pero nos da la ventaja de ampliar nuestro campo
target a niveles más globales.
- Cupones
descuento o acciones de venta colectiva (para generar tráfico a puntos de venta
y conseguir ventas).
- Creación
de contenidos premium de pago: a pesar que en la Red la mayoría de los
contenidos se ofrecen de forma gratuita, son muchos los usuarios que ya están
dispuestos a pagar por contenidos de mayor calidad. Estos contenidos, aunque
sean de pago, suelen ser más económicos que en formato no digital, por lo que
son más fáciles de distribuir y vender.
La palabra crowdsourcing
viene de los vocablos anglosajones crowd (multitud) y sourcing
(externalización) y se basa en hacer un llamamiento abierto a la comunidad para
conseguir ideas frescas e innovadoras a partir de la inteligencia colectiva.
El ROI no es nada más que la tradicional fórmula de calcular el
retorno de la inversión (beneficio menos inversión dividido por la inversión).
ESTRUCTURANDO EL DEPARTAMENTO DE SOCIAL MEDIA
Uno de los escenarios a
evitar es el “presentismo”, el “ahora hay que estar en redes sociales, blogs,
Twitter, etc.” como en los 90 “había que tener una web”.
¿Tendremos
presencia en redes sociales? ¿Proactiva o reactiva?
¿Desarrollaremos
aplicaciones?
¿Cómo
afrontamos el mundo de los blogs?
¿Cómo
afrontamos el mundo de los blogs?
¿Con
el nuestro propio o comunicando a los que ya existen?
¿Creamos
los nuestros propios blogs?.
¿Hablamos
de la compañía o de temas para nuestro público objetivo?.
¿Cómo
y dónde?
¿Con
texto? ¿Con vídeo?
¿Curamos
el contenido de terceros? ¿Con qué tono?
… la estructuración y los
recursos deben estar en función de los objetivos primeros del cliente y cada
proyecto debe llevar aparejadas las métricas correspondientes.
“El trabajo creativo en el proyecto comienza en la decisión de
cómo vamos a afrontar los medios sociales.”
PLANTEAMIENTO DE LAS ESTRATEGIAS EN LOS MEDIOS SOCIALES
… necesitamos dar valor a
las redes sociales y utilizarlas con criterio… necesitaremos crear una
estrategia en Redes Sociales con nuestros usuarios como centro de atención.
PASOS
PARA DEFINIR UN SOCIAL MEDIA PLAN
- Definir objetivos:
Deben ser medibles, realizables, específicos realistas y limitados en tiempo.
- Analizar situación actual: ¿Tengo
presencia actualmente? ¿Cómo me ven? ¿Hay una comunidad ya creada? ¿Percepción
de los usuarios positiva o negativa?
- Diseñar el plan: Definir
presencia en redes, acciones complementarias, herramientas, indicadores,
criterios, recursos, etc.
- Ejecutar el plan:
Desarrollar el trabajo diario según las pautas especificadas en el plan.
- Medir y analizar resultados:
Acorde a los resultados obtenidos se analizan en relación a los objetivos
marcados inicialmente.
“…no se puede separar la estrategia en Social Media del
Community Manager.”
El Community Manager es la
persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma,
defender las relaciones de la empresa y sus clientes en el ámbito digital,
gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de
la organización y los intereses de los clientes. Una persona que conoce los
objetivos y actúa en consecuencia para conseguirlos.
Definición
de objetivos
Atendiendo a las
particularidades que rodean nuestra empresa o nuestra marca, algunos ejemplos
de objetivos pueden ser:
- Incrementar
nuestra presencia en la red y nuestro reconocimiento de marca.
- Generar
tráfico hacia nuestra web corporativa.
- Incrementar
el nivel de interacción de nuestros usuarios.
- Posicionarnos
como referentes en nuestro sector a través de la generación de contenido.
- Lanzar
nuevos productos y dar más visibilidad a nuestras campañas.
- Incrementar
el número de contactos a través de los nuevos medios o acceder a nuevos
clientes.
- Mejorar
nuestro servicio de atención al cliente y fomentar la fidelización.
- Mejorar
nuestra reputación si esta no es del todo buena o comenzar a tenerla si no se
nos conoce apenas.
HABILIDADES DEL COMMUNITY MANAGER
El Social Media aparece por la fusión de tres elementos:
-
PERSONAS.
-
TECNOLOGÍA.
-
ECONOMÍA.
“El Community Manager es el oído de la empresa en la comunidad y
la voz de la comunidad en la empresa.”
EL TRABAJO DIARIO DEL COMMUNITY MANAGER
EL
DÍA DEL COMMUNITY MANAGER
1. Escuchar
2. Hacer circular esta información internamente
3. Explicar la posición de la empresa a la
comunidad
4.
Buscar
líderes, tanto interna
como externamente
“La acción de dinamizar consiste en generar contenido
interesante para el usuario.”
Aunque el CM (o gestor de
comunidades online) sea un puesto de reciente creación, la realidad es que las
funciones del CM ya se desempeñaban por otros departamentos:
- Marketing
- Estrategia
- Branding/Reputación
- Atención
al cliente
- Innovación/
Analisis y estudio de mercado
- Producto
- Comunicación
“El CM no sólo es la voz (representante) de la marca, servicio o
empresa, sino que también es el oído o altavoz del nuevo prossumer.”
Hay que tener muy claras
las diferencias entre Community Manager
y Social Media Manager ya que son
puestos que tienden a confundirse y es imprescindible dejar claro a trabajadores
y empresarios las diferencias entre estos puestos, realmente muy distintos.
… Social Media Manager es un perfil mucho más estratega; diseña el Social Media Plan y debe tener dotes
comerciales y de gestión de proyectos.
… Community Manager es más comunicador; será el que ejecute las
tareas diarias y el encargado de estar en continuo contacto con los usuarios.
… habilidades de un Community
Manager…
- Buena
comunicación
- Buena
redacción
- Inquietud
- Paciencia
- Intuición
- Sentido
común
- Sensibilidad
- Empatía
- Capacidad
de gestión
HERRAMIENTAS: BÁSICAS Y AVANZADAS
… el cuadro de mando del
Community Manager debería ofrecer herramientas que permitan realizar las
siguientes labores de forma centralizada e integrada:
- Medición
- Monitorización
- Gestión y control
- Colaboración
- Reporting y análisis
Los sites deben seguir siendo el punto centralizado para gestionar los contenidos
de valor que puede ofrecer la marca y que luego podrán ser difundidos al resto
de canales sociales.
“La mejor herramienta somos nosotros mismos.”
“… las herramientas son una parte fundamental de la gestión del Social
Media que te ayudarán a alcanzar mejores resultados y optimizar el tiempo
invertido en todo ello.”
LEGALISMOS Y POLÍTICA 2.0
Las nuevas tecnologías
avanzan rápido y la ley va a remolque de los cambios tecnológicos y sociales
tratando de poner orden en algo tan dinámico, rápido e inmediato como Internet.
Tenemos que distinguir
claramente dos tipos de contenido:
el generado por el usuario
y el contenido de
terceros, colgado por el usuario.
Se olvida muchas veces lo
realmente fundamental es el engagement o compromiso; el conocer
a nuestra comunidad.
“En caso de crisis, el contenido sólo es la moneda de intercambio.
Además, no hay que sobre reaccionar, ya que en muchos casos el Community
Manager sólo echa más gasolina, por lo que te puedes tomar tu tiempo para
reaccionar. Los problemas hay que solucionarlos fuera del espacio público.”
Link de interés
#cecm
#csmp
“La consecuencia de este nuevo contexto es un nuevo modelo que
adopta paradigmas propios de la denominada sociedad-red.”
Recibid un cordial saludo
