Estimad@s amig@s
Prólogo
La revolución digital está siendo liderada por los consumidores de todo el mundo, que con
la ayuda de las nuevas tecnologías recuerdan
a empresas, organizaciones e incluso gobiernos que el poder ahora es suyo. Resulta
crítico… entender que las oportunidades
de negocio se generar trabajando con
los clientes, su nuevo entorno y cambiantes necesidades, siendo las nuevas tecnologías el camino
para ayudarles con nuevas experiencias
en cada punto de contacto.
No podemos olvidar que en países
como España más del 75% de la población ya accede con frecuencia a internet… todo lo que hacemos y decimos debe ser coherente,
pues esas tecnologías permiten que todo sea público y transparente. Es
por ello que el papel de la planificación
de marketing resulta más
importante que nunca para articular unos objetivos
de negocio que guíen todas las actividades, e incluso los esfuerzos de comunicación y diálogos de
la empresa.
… Los nuevos retos de la revolución digital exigen un nuevo liderazgo, más dinámico y pegado al cliente y las nuevas oportunidades digitales. La planificación de marketing es un excelente punto de partida para organizar
cualquier cambio…
David
Villaseca Morales
“La empresa solo tiene
dos funciones fundamentales:
el marketing y la
innovación.”
Peter F. Drucker
Penetración
·
Solo el 29.4% de las pymes españolas
dispone de una web corporativa.
·
El 26.5% de las pymes utiliza una o más
redes sociales por motivo de trabajo… solo
un 10% una las redes sociales para vender…
·
Más del 80% de las pymes que usan las redes
sociales para difundir sus negocios emplea Facebook como herramienta de marketing digital…
·
El 83% de las compañías declara que sus esfuerzos comerciales en internet se
centran en captar clientes nuevos…
·
El 21.3% de las empresas tienen algún tipo
de protocolo de recuperación de clientes
perdidos.
·
Apenas el 12% de las pymes españolas
utiliza tecnología como el cloud
computing.
Liderar
el proceso de digitalización de la organización
Facilitar la adaptación de la empresa a los cambios del entorno es un papel importante del responsable de marketing. Máxime en los tiempos que vivimos, en los
que se están dando cambios de gran calado…
·
La
tecnología y las redes sociales están cambiando todo
·
Las
no-fronteras también lo están cambiando todo
·
El
consumidor se cuestiona por qué tiene que pagar un precio excesivo por algo que
realmente no quiere
·
Los
consumidores no son los mismos y a ello hay que añadir que hay un exceso de
capacidad productiva
El nuevo entorno digital y la movilidad están provocando transformaciones significativas en los clientes y, en consecuencia, en las empresas:
·
El cliente
está adquiriendo cada vez más poder,
convirtiéndose en el centro de la toma
de decisiones de la empresa.
·
El mercado
está menos definido por los competidores
directos y se convierte en menos predecible, ya que la digitalización y la movilidad
están permitiendo a algunas empresas… redefinir la cadena de valor, creando
nuevos mercados con actores insospechados…
·
Algo sorprendente debe estar ocurriendo
cuando observamos casos paradigmáticos de redefinición de la cadena de valor
que están haciendo nuevos actores como Uber, Facebook, Airbnb
y Alibaba
en los mercados en los que están actuando…
- Uber
se haya convertido en la mayor empresa de taxis del mundo sin disponer de un
solo vehículo.
- Facebook
sea el propietario de media más
popular del mundo sin crear ningún contenido.
- Alibaba sea
el detallista más valioso del mundo
sin tener ningún inventario de las mercancías que comercializa.
- Airbnb
sea el mayor proveedor mundial de alojamientos sin disponer de
inmuebles.
“Si no sabes dónde
vas,
cualquier camino te conduce
allí.”
Lewis Carrol
El pensamiento estratégico
es el campo para soñar el futuro sin que nos limiten los resultados a alcanzar…
… El estratega debe lograr un pensamiento estratégico en el cual la
acción garantice que la reflexión se cumpla y que la reflexión incorpore la lógica
de la acción.
La planificación consiste
en el proceso de definición (hoy) de lo que queremos ser en el futuro, apoyado en la correspondiente reflexión y pensamiento estratégico…
“El mundo entero se
aparta cuando ve pasar a un hombre que sabe adónde va.”
Antoine de Saint
Exupery
El plan de marketing constituye la herramienta en la que la alta dirección recoge las decisiones estratégicas de marketing que ha adoptado (hoy)… en
referencia a lo que hará en los tres próximos años… para lograr una empresa
competitiva.
... las tres fases de
elaboración de un plan de marketing (analisis
y diagnóstico de la situación; decisiones
estratégicas de marketing y decisiones
operativas de marketing) y de sus correspondientes etapas:
1. Analisis
de la situación
2. Diagnóstico
de la situación
3. Objetivos
de marketing
4. Estrategias
de marketing
5. Planes
de acción, presupuesto y cuenta de explotación previsional.
“Quien tiene algo
por qué vivir es capaz de soportar cualquier cómo.”
Nietzsche
Indicadores
genéricos de medición…
·
Visibilidad
alcanzada
·
Tráfico
generado
·
Conversión
a registros/ altas/ ventas
·
Estudio
de frecuencia y cobertura (impactos)
·
Estudio
de visitas (actividades/ registros/ ventas)
1. Asegúrate
de que la dirección de la empresa sabe lo que dice cuando está hablando de un plan de marketing digital y conoce qué
se puede esperar del mismo:
- Para
qué sirve.
- Cuál
es su alcance y contenido.
- Qué
utilidad se le quiere dar en la empresa.
- Cuando
es necesario y cuando conveniente ponerlo en marcha.
- Que
no se confunda on el plan estratégico
de la empresa ni con el plan de ventas.
- Que
no se convierta en algo que hay que hacer para cumplir un trámite. Que no se
trate de un plan deseado por la
dirección.
2. Asegúrate
de que la dirección tiene la mentalidad de marketing necesaria para que el plan de marketing triunfe. Pregúntate cuál
de los siguientes esquemas mentales predomina en la organización:
- ¿Es
una empresa donde la frase que más se oye es “lo que aquí necesitamos hacer es
reducir los costes y aumentar la calidad” y/ o “lo importante es la visibilidad
alcanzada y el tráfico generado”?
- ¿O
se piensa que, “en definitiva, si se tiene un buen producto no hace falta hacer
nada más”, ya que se es de la opinión de que “el mejor producto es el que
triunfa en el mercado”?
- ¿O
estás en una empresa en la que el enfoque empresarial responde a… “dónde puedo
vender lo que fabricamos”?
- ¿O,
por el contrario, la primera y primordial preocupación de la dirección de
nuestra empresa es conocer “qué comprará el mercado que podamos producir
rentablemente”?
Si no predomina esta última
cultura corporativa… en nuestra
empresa no hay una verdadera mentalidad de marketing por lo que será difícil que
nuestro plan de marketing digital triunfe, por
muy bueno que sea.
3. Analiza
las ventajas e inconvenientes de realizar el plan de marketing digital con o
sin apoyo externo.
… será conveniente recabar apoyo externo de una empresa de
consultoría cuando:
- Deseamos
implicar a todo el equipo directivo en la realización del
plan.
- La
experiencia de la empresa en la preparación de planes de marketing digitales es
escasa o nula.
- Exista
una gran necesidad de moldear actitudes y comportamientos en el seno del equipo
directivo de la organización.
- Necesitemos
apoyarnos en la experiencia de consultores externos para la toma de decisiones de cierta transcendencia-novedad…
- Se
trate del primer plan de marketing que afrontamos en la empresa.
- Estemos
embarcados en un importante proceso de transformación y necesitemos de apoyo
externo para provocar-conducir el cambio.
4. Asegúrate
de que la dirección general y los principales miembros del equipo directivo se
van a implicar en la realización del plan
de marketing integral.
Un plan de
marketing integral que no cuenta con la implicación de los máximos responsables
de la empresa, está abocado al fracaso.
5. Habla
con el director general para conocer si tiene otras intenciones ocultas con la
puesta en marcha del plan de marketing digital…
- Que
el equipo directivo esté cohesionado y se ponga de acuerdo en cuanto a la
dirección y desarrollo futuro del negocio que entre todos dirigen.
- Que
el equipo humano de la empresa tenga claro cuál es el norte y los planes de
futuro que tiene la dirección actual…
- Que
se constituya en una excelente brújula para todos de cara al horizonte contemplado
en el plan.
- Que
el departamento comercial y de marketing adquiera unos compromisos concretos en
cuanto a cifras de ventas a alcanzar, tareas a realizar…
6. Utiliza
a las personas idóneas de la organización para…
- Asegurarnos
de que el plan es coherente con las directrices que emanan del plan estratégico o de otras decisiones
adoptadas por la dirección.
- Recabar
y proporcionar la información necesaria para el analisis externo e interno.
- Consensuar los
objetivos comerciales y de marketing que contemple el plan. Es importantísimo
contar con la adhesión del equipo comercial y de marketing…
- Conocer
la viabilidad de las decisiones de marketing que se están planteando.
- Ver
la coherencia económico-financiera
de los compromisos y acciones incluidos en los planes de acción.
7. Asegúrate
de que inicias la elaboración con tiempo suficiente y de que realizas un plan de marketing realista, completo, detallado, fácil de seguir,
hecho a medida y redactado para los
usuarios del mismo.
Consejos cara a la puesta
en práctica
·
Establece un mecanismo de seguimiento y control del plan.
·
Asegúrate de que cuenta con un cuadro de mando adecuado para el
control de su cumplimiento. Este cuadro de mando deberá contener:
- Gráficos
que muestren la evolución de las ventas…
- Tablas
de evolución de las ventas por productos, mercados, canales de distribución…
- Ratios y KPIs
de diversa índole…
·
Preocúpate de la comunicación y “venta”
del plan a las personas afectadas, que no
hayan participado en la redacción.
- Analiza
a quién y qué debemos comunicar, cuidando con esmero el “cuando”, para que no
se produzcan “ruidos” innecesarios.
- Qué va a circular
del plan aprobado y a quién.
… lo que no se conoce no se puede poner en práctica, e incluso conociéndolo,
si no es aceptado de buen grado,
tampoco se pondrá en marcha.
“Mirad, en la vida
no hay soluciones, sino fuerzas en marcha. Es preciso crearlas, y las
soluciones vienen.”
Antoine de Saint
Exupery
Link de interes
“Hay una fuerza motriz
más poderosa que el vapor, la electricidad y la energía atómica: la voluntad.”
Albert Einstein
Recibid un cordial saludo
